铺店遇冷 都市丽人关店转型

曾经战无不胜的广泛铺店策略遭遇到消费升级的挑战，鞋服专业店尤其感到凉意。都市丽人也不例外，开始将渠道重点转向商场、购物中心以及包括乡镇级别的低线城市。都市丽人执行董事及副总裁程祖明在接受记者专访时表示...

曾经战无不胜的广泛铺店策略遭遇到消费升级的挑战，鞋服专业店尤其感到凉意。都市丽人也不例外，开始将渠道重点转向商场、购物中心以及包括乡镇级别的低线城市。都市丽人执行董事及副总裁程祖明在接受记者专访时表示，这两年正在经历零售特别年，渠道分散带来的消费分散要求零售商必须进行渠道转型，根据盈利点做店铺画像，都市丽人门店可以开到1.6万家。

主动关店

截至今年6月底，都市丽人的分销网络共有8371家零售店，其中包括6803家加盟店和1568家自营店。都市丽人主席、行政总裁郑耀南曾表示，鉴于中国经济发展不明朗，以及微商的负面影响，集团已采取较谨慎方针，收紧门店拓展政策，以及评估关闭不盈利门店。程祖明认为，国内消费者的购买趋势从最初的商业街、步行街购买转移到了商场、电商甚至社区店，之前我们一条街可能开好几家店，现在必须关掉效益不好的门店。今年上半年都市丽人一共减少323家加盟店，新增85家自营店，总门店数量净减少238家。

事实上，包括都市丽人在内的整个鞋服行业最近几年一直处于关店调整以及转型的时期。尽管门店数量在减少，但程祖明并不认为这是一件坏事，并且按照都市丽人对渠道的规划，根据盈利点做店铺画像，都市丽人门店可以开到1.6万家。以都市丽人来说，一二线城市只有不到5%的门店，而大规模的门店集中在三四线城市。

2015年财报数据显示，截至2015年底，都市丽人共有8085家门店、1032家新增门店，主要在三四线城市及县城。门店主要分布在包括商业街、小区、交通枢纽、校区及商业超市的大众市场零售网络。

进商场下农村

现在，程祖明将都市丽人的渠道重点放在了对商场、百货店及购物中心的高端零售网络以及对五六线城市甚至乡镇区域的延伸上。

现在我们更在乎租售比，而不是坪效。程祖明告诉记者，与传统的街边店比，商场的成长*更好，并且依靠品牌知名度与商城的议价能力也比较强。另一种现在正在尝试的社区店则在与消费者互动上效果明显。这些门店试图将消费者的日常贴身内衣需求截留在社区内实现，目前社区店只在南方某些城市的大型社区里，还未开始大范围推广。

都市丽人对于海外市场的尝试已经开始。据程祖明介绍，在印度、印度尼西亚、南非、巴西等国家都市丽人已经开出不少门店，其中印度市场的表现令人惊喜。但是都市丽人目前并不准备进入欧美市场，欧美人身形和亚洲人相差太大，中国消费者更追求舒适，欧美消费者在乎款式。相应的，欧美内衣巨头品牌也很难进入中国市场。

据记者了解，维多利亚的秘密之前通过代理商进入中国，在北京银泰等开出的几家门店都已经关闭，品牌直营的一家门店也已经撤出中国市场。

微商式微

在今年上半年财报中，都市丽人营收22.11亿元，同比仅增长0.2%;净利润1.74亿元，同比跌35.63%。都市丽人解释，期内无痕无钢圈文胸需求大增，微商能于供销层面快速反应并把握此机遇，而集团该段期间则缺乏此类产品，销售增长受到影响。

微商成为都市丽人业绩下滑的一个原因让舆论哗然。程祖明称，女*和儿童用品行业是微商最容易进入的，从微商开始做面膜时，就预料到他们会来内衣行业。微商卖的大多是基本款，他们层级代理。很多代理本身是我们的消费者，做了微商之后，原来的目标消费者及其周边的人群可能都会使用微商的商品。但是程祖明也表示，微商在一个品类的生命周期是18个月，内衣行业已经结束了微商时代，预计在明年进入下一个行业。

在程祖明看来，中国内衣市场规模第一名才仅有3%的份额，市场承载力足够大而品牌又很分散，这就造成了包括微商在内的很多不知名品牌也同时存在。但是国内的贴身内衣消费习惯与发达国家有着明显的差距，人均支出仅为后者的一半左右，随着消费升级以及城镇化进程加速，内衣市场进一步扩张，这一差距将快速缩小，市场上的品牌集中度也将提高。（图来自网络）