方法论 | “肖战227事件”给品牌们的启示录

当今流量明星红得快，红利期短，品牌或许不妨考虑与明星签署短期合作协议，或者只宣传某一款产品，以此来规避风险。肖战粉丝举报事件中，双立人采用2019年12月已与肖战结束代言合作的话术。百威啤酒试图解释肖战是百威旗...

当今流量明星红得快，红利期短，品牌或许不妨考虑与明星签署短期合作协议，或者只宣传某一款产品，以此来规避风险。肖战粉丝举报事件中，双立人采用2019年12月已与肖战结束代言合作的话术。百威啤酒试图解释肖战是百威旗下某一款产品的代言人，来减少与消费者的冲突。在这个流量与风险并存的年代，品牌决定与流量明星签约，必须考虑种种可能性。签约短期合同既可抓住明星红利期，又能减少一定的风险。

肖战粉丝事件后，大多数品牌选择保持沉默。就算是被推上风口浪尖的Olay也没有给出官方最正式的表态，只是按照既定的流程做产品营销宣传。有些品牌认为不表态是躲过危机的最佳方式，因为不随意站队也就避免了商业利益冲突。但是，一味地沉默只会让消费者认为品牌默认肖战部分粉丝的行为，甚至予以支持。这也是为什么Olay虽然不表态，也会遭受网友抵制的根本原因。

尽管肖战本人与这起事件并无最直接的关联。但网友发现，在他们的舆论影响下，部分品牌已经悄悄撤掉肖战的广告，或者原本置顶的页面换成了别的明星。品牌采取撤销明星广告的紧急措施，其目的是避免成为舆论焦点。如果情节严重或事态无法扭转，可考虑全面撤销明星的宣传物料，甚至下架其代言的产品。

表明立场，及时沟通

事态暂未明朗时，品牌及代言人或许可以保持沉默。当事情持续发酵，品牌则需要迅速评估自身目标客群和抵制双方的重叠程度以及所产生的社会影响，第一时间表明立场，并以真诚的态度跟消费者沟通。当然，反应速度也是关键。危机公关有著名的72小时理论，也就是事情发生后的72小时内是企业危机公关的黄金时期。社交网络时代，如果品牌处理及时，或许能化被动为主动。

在选择代言人方面，国际奢侈品牌一直非常谨慎、保守，通过分散风险来确保品牌形象的安全。Christian Dior虽然官宣多位中国女明星为品牌大使，但并没有一个人是该品牌真正的代言人。Chanel则会针对某一款产品同时官宣好几位明星当形象大使，如果其中一位出现危机事件，便及时更换成别的明星广告，把损失降到最低。

与明星签署短期合作，规避风险

谨慎选择代言人，做好最坏的打算

不少品牌保持沉默，不予置否时，牙膏品牌佳洁士偷偷把官方微博置顶页面替换成了鹿晗；双立人表示品牌与肖战在2019年12月已解除代言关系；蒙牛真果粒原本计划在3月1日宣传肖战代言新品小蓝瓶，目前也被暂时搁置。

快速撤换明星广告

中国上海——由肖战粉丝举报引发的“227”抵制事件最近几天在网络上不断发酵。

事件一出，不少网友表示除非品牌更换代言人，否则不会购买任何肖战代言，或跟肖战相关的产品。

尽管没有说明原因，但著名博主李佳琦在事件发酵后立即撤掉了原本在3月1日晚直播销售的Olay产品。至于Olay品牌本身，非但没有撤掉淘宝旗舰店上的宣传图，还在2月29日至3月1日两天内，连发4篇带有肖战内容的营销微博，并在3月1日于淘宝进行了两场直播。第一场观看人数不足4万，第二场暴涨至超过97万，点赞数从40万增长到1180万，与此同时，直播间充满了争吵和谩骂。被网友称做“梁总”的品牌主播，表示“选择是相互的”，暗示不会放弃和肖战的合作，同时安慰粉丝“（抵制肖战的人）他们不重要，他们就一点点人，能形成什么气候呢？” 这轮宣传继续引发网友们又一轮针对Olay品牌的抵制行动。不少网友制作和转发了如何说明亲朋好友联合抵制的教程，甚至主动寻找企业经营漏洞，向工商部门举报。

流量明星和粉圈文化暂时不会在中国消失，这就意味着品牌还将继续面临类似的风险。此次，肖战粉丝举报引发争议的“227事件”再次提醒品牌方，选择明星代言人时要谨慎谨慎再谨慎，任何事情都是一把双刃剑。

近几年受粉丝经济的影响，品牌往往与当红流量明星签约，作为门面，从而吸引粉丝购买其产品。久而久之，代言人的门槛变得越来越低。事实上，越是流量当道的年代，品牌越应该对代言人越发谨慎，与明星签订合同的阶段就应做好最坏的打算，将部分过激粉丝引发的可能性考虑其中。代言合同中的免责条款和节约条款应该更加清楚地列明，情节严重的话，可考虑立即解除合同，并让对方承担一定的法律责任（反之亦然，如明星认为品牌存在违反公俗良序损害自身形象的行为，也应加入己方条款）。2016年6月，兰蔻因何韵诗事件遭到中国消费者的抵制，使得兰蔻所属的欧莱雅集团在几天内市值蒸发185亿人民币。最终，兰蔻选择停止与何韵诗的合作，此事才得以平息。

当代言人遭遇负面新闻，品牌容易陷入被动状态，如何巧妙地处理危机公关成了关键。纵观各大明星代言事件，BoF整理了几条危机公关策略。

肖战在去年还成为了雅诗兰黛亚太区彩妆及香氛代言人，当BoF记者询问雅诗兰黛品牌公关负责人，品牌是否受到任何实质影响，有什么举措时，该负责人表示目前品牌不做回复。

这一系列操作迅速激怒了同人圈以及更广泛的兴趣爱好者群体。因《陈情令》大火的演员肖战立马成为众矢之的，遭到全网抵制。他所代言的多个品牌也深受牵连，影响最严重的莫过于Olay、雅诗兰黛这样的美妆品牌。

赵丽颖出现在Christian Dior宣传视频中 | 图片来源：官方宣视频截图

2014年，柯震东吸毒被抓事件发生后，妮维雅男士（Nivea Men）率先在网络上表态，对柯震东事件表示震惊及惋惜，重申了妮维雅积极健康的品牌调性。声明发布后，妮维雅男士考虑撤换广告计划，其快速反应使之避免陷入舆论风波。2017年，Dior官宣赵丽颖为品牌大使后，又由于她在宣传片中发音不标准，遭到全网吐槽。最后，品牌方不得不删除赵丽颖相关视频。这两个例子说明快速撤销明星广告是平息大众情绪，组织损害品牌形象热议的有效方式之一。

事件起因源于一篇国外同人作品托管网站Archive of Our Own（简称Ao3）上登载了一篇以肖战为原型的同人文《下坠》，在经微博大V传播后，引发该明星部分粉丝强烈反感：其对肖战被作者描述成有性别认知障碍的风尘女子表示强烈不满，进而举报该平台，导致Ao3网站被迫停止中国地区服务，平台上部分作品亦被删除。中国最大同人创作社区网易Lofter（也被同人群体昵称为“老福特”）也未能幸免，创作者“跑路”，作品被封，读者无法正常阅读同人文章。

Olay官方旗舰店显示带有肖战形象的产品海报 | 图片来源：品牌