西方品牌神话破灭 为什么破灭原因是什么？

西方品牌神话破灭，为什么破灭原因是什么？从苹果到神户制钢：西方品牌神话的由来与破灭！从苹果iPhone8销售遇冷、接二连三传出电池爆炸等事故，到神户制钢爆出产品造假且历时十年之久，在中国、乃至全...

 法律法规网综合消息   西方品牌神话破灭， 为什么破灭原因是什么？从苹果到神户制钢：西方品牌神话的由来与破灭！

从苹果iPhone8销售遇冷、接二连三传出电池爆炸等事故，到神户制钢爆出产品造假且历时十年之久，在中国、乃至全球市场声名显赫的两大西方一流名企声誉遭受重创，连带西方家电、汽车、航空、防务等行业一大批著名企业产品质量遭到质疑。

如果说iPhone8的问题迄今还可以解释为创新能力衰退等能力问题，而非态度问题，那么，神户制钢产品检测数据造假就是十足的蓄意欺诈了。

再进一步上溯到2015年，就在被塑造出了全世界最严谨形象的“德国制造”中，大众、奥迪、戴姆勒等德系汽车品牌被揭出大面积尾气排放数据造假，仅德国本土涉及造假的大众车就多达280万辆，……西方品牌从神话向正常地位回归的路上又迈出了一大步。

而寻根溯源，反思以往，应该说，至少在中国市场上，相当一部分西方品牌的错误源于我们消费者自己的过度神话与纵容；回归冷静客观，正当其时。

神话终究要破灭

当今消费品市场，西方品牌被神化最甚者莫过于苹果。

应该承认，原来的苹果确实取得了令人惊叹的商业成功，这种成功之所以可能，基础在于当时其商品开创*的理念和消费体验，外加及时、全方位的形象塑造，已经到了神化的地步。这种神化的成功之处在于契合了人心理深处那种期待崇拜对象的心态。

在中国等发展中国家，这种神化和个人崇拜又因为后发国家国民对发达国家普遍存在的推崇而变本加厉。在这样的基础之上，苹果公司方才得以成功实施了旨在独占整条价值链全部增值的商业策略，从系统到接口，几乎处处都与其它公司普遍采用的社会最通行标准不一样，并索取高价。

因为该公司、公司形象代表乔布斯、公司产品被神化，所以“果粉”们愿意为此支付高价，心甘情愿接受这种高高在上的经营策略。上述消费者集体心态与资本市场机制相互促进，苹果神话就此诞生。

在中国这个开放的发展中国家，上述神化机制比发达国家进一步加深。发展中国家国民推崇发达国家的商品、时尚，本来是人之常情；但这种人之常情一旦被商人和某些人塑造西方一贯全方位“光荣伟大正确”形象的政治考虑所利用，就有可能发展到逆向歧视和自虐的地步，海外企业及其中国代理商也就乐得利用这种思潮和心态，最大程度减少自己要承担的义务，竭尽全力提高自己的收益。

于是，我们就看到了许多外国大企业产品在中国实施了低于其它国家的服务标准，从昔日的大众汽车，到今天的苹果产品，莫不如此。

正是在这些的氛围下，中国的许多“果粉”们“理直气壮”地形成了自虐式的心态，苹果公司高高在上的经营策略在中国发展成了针对他们的歧视*的售后政策，他们也心甘情愿接受，非但不为这种对自己权益的侵犯而愤慨抗争，反而视之为苹果产品“高贵”的标志。

看重中国市场潜力而造访中国的五百强企业CEO们早已如过江之鲫，但中国早已是苹果产品硬件最大销售市场，乔布斯生前却从不来中国，而中国“果粉”对他的追捧、吹嘘、神化却比美国更甚。

2013年央视315晚会曝光苹果手机在中国售后政策涉嫌歧视后，苹果股票在美国当日却逆市上涨2.58%，成为单日涨幅最高的股票之一，在一定程度上应该是投资人们看到了中国“果粉”人数之多，其集体言行之极端不理*，增强了对苹果搜刮这些“果粉”的信心。

在4年前的那场苹果售后服务政策风波中，《人民日报》等官方媒体下大功夫为“果粉”们维权，却招来众多“果粉”的围攻辱骂，就充分暴露了这一点。

同时，也正是这样的环境大大钝化了苹果公司决策层的市场感觉，削弱了苹果公司内部的创新动力。

让他们一方面认识不到自己的公司正在从原来的神坛向正常的公司地位回归，从而及时调整过度傲慢的销售定价、售后服务等项政策；另一方面也使得他们当中由市场营销等部门占据了过大的影响力，产品开发、技术创新等部门影响力则相对显著衰退。

两者结合，结果就是吃一堑不能长一智，2013年售后服务政策风波过去4年，苹果公司今年在中国市场依然实施了“打赏抽成”等昏招，大吹大擂预热许久的iPhone8发布后反而大大增强了华为等竞争对手的信心。

市场正反馈机制转向

无论品牌神话多么貌似辉煌，神话终究是要破灭的，非理*集体行为不可能永久维持。

曾经为苹果产品所独有的开创*的理念和消费体验一旦或多或少为其它企业产品所同样具备，苹果昔日的光环逐渐黯淡，以往成功的路线就会日益成为其进一步发展的桎梏。

从系统到接口，几乎处处都与其它公司普遍采用的社会最通行标准不一样，苹果的这一策略固然有助于其独占整条价值链几乎全部增值，在苹果神化光环耀眼时也无碍于其市场推广；但此项策略给消费者带来的不方便始终客观存在，一旦苹果光环黯淡，很多消费者便会嫌它不方便而加快弃之而去。

当初飞利浦放弃了录像带标准的知识产权，着眼于使自己的标准成为世界通行标准；从中短期来看，飞利浦的策略令自己收益少了很多，但从长期来看，飞利浦的策略令自己受益更多。在上述市场变化基础之上，昔日苹果神化的机制、资本市场为之推波助澜的机制都会开始向反方向摆动。

近两年，我们已经目睹了苹果在大中华区营收的大幅度下滑：从2016年第二财季开始，苹果大中华区营收同比分别下降26%、33%、30%、12%；2017年第二财季营收同比又下滑14%；在灾难*的iPhone8发布之后，苹果更遭遇了几乎是前所未有的大规模退货，苹果股价暴跌，市值瞬间蒸发500多亿美元……这些，是否标志着市场正反馈机制开始转向相反方向了呢？苹果有足够的效率、反应速度和力度制止这种转向吗？

我们看到了，iPhone8新品发布会后不到一周，苹果于9月15日修改审核规则，允许部分送礼、打赏行为不走苹果的内购流程，幸免的第三方应用得以不向苹果提供30%的分成，市场将其解读为苹果向中国释放善意，取消“苹果税”，但它纠偏反应的速度是否还是太慢了呢？

在全球市场上，苹果正在从神话公司向正常公司回归；在中国市场上，它更需要自觉地从盲目崇洋心态把它推上的双倍神话公司地位向正常公司地位回归，其它一批西方品牌也需要及时、充分认识到这一点。

须知中国已经是世界第二经济大国、第二大进口国，中国在很多商品上面已经拥有全世界最多消费者，进口能力就是权力，这样一个巨大的规模，完全可以让这些西方公司在中国市场实行合理的、比较高一点的消费者权益保护。

我反对盲目设定、追求过高的消费者权益保护标准，那样貌似加强了保护消费者权益，其实是损害消费者权益，因为由此提高的商业经营成本最终还是要由消费者集体承担，由此产生的受益却全部归律师和极少数好斗消费者获取，某些可贵的创新甚至可能因为不确定风险成本过高而被扼杀。

2010年美国某些律师、政客、媒体掀起的丰田质量风波中就有太多的诿过于人甚至捏造，当时铺天盖地的媒体报道效果无异于心理诱导和暗示，车祸肇事者们因此更多地诿过于汽车质量问题而不是自己糟糕的车技，客观的美国媒体当时也并不否认对于这种心理效应，我们更不宜重蹈覆辙，我们要创建和维持一个良好的商业经营环境，让财富的源流迸发，激励国民集中大部分精力用于创造财富而改善自己处境，而不是寻求通过诉讼再分配财富。

但是，我们有理由有权利要求合理的、有商业可行*的消费者权益保护，中国市场的规模使得这样的消费者权益保护具备了商业可行*。

从2013年苹果售后服务政策风波，到2015年德系车排放数据造假风波，再到今年的“苹果税”风波和神户制钢造假风波，……这一场又一场危机充分显示了这些西方知名企业诚信、创新能力、反应和决策机制都存在严重缺陷，这些西方知名公司需要改革，正在锐意开展国际化经营的中国企业更需要从中汲取教训。

了不起的中国制造：

中国制造给世界作出了巨大的贡献。据美国方面的测算，中国制造近几年里为美国的消费者减少了

中国制造一天内四遭美反倾销裁决

7000亿美元的支出。正是在这样大量廉价消费中国产品和中国资源的同时，这些国家的企业也产生了抱怨，中国制造在一定程度上冲击了他们本国的制造。由于中国产品比本国产品价格要低的多，又很实惠，所以有很多国家的商店一般到年底都没有什么收入。

这些年来，我国的矿产品也不收资源税，使我国的能源价格十分低廉，电费、油费都相对便宜，从而导致所有在中国生产的出口商品价格都相对低廉。在这种情况下，为了能保证中国可持续发展，中国政府必须提高本国的资源税率，避免外国企业过度廉价利用中国资源。

主宰这场转变的必须是中国政府行为，政府必须尽早快速地出台各项法律法规，调整国内生产要素的价格，从而影响出口产品的价格，强迫中国制造产生升级换代，进而提升中国的产业结构，最终改变高消耗、高污染、廉价出口的局面。

和亚洲金融危机之后的10年才发展起来的房地产业相比，“中国制造”不仅是中国经济增长的引擎，还吸收了一亿左右的就业人口，其中大部分是来自农村的农民工。“中国制造”的前景关乎社会稳定和改革的未来。只有将“中国制造”留在中国，才能为进一步的改革和经济升级赢得时间。[3] 

遭遇困境

世界经济因为美国的次贷危机而陷入低潮。世界上最大的三个经济体：美国、欧洲和日本的需求不振，中国出口制造业的外贸订单随之减少。尽管中国的出口在2008年仍

“世界工厂”何去何从，已到关键时刻

“世界工厂”何去何从，已到关键时刻

在增长，但增幅已经大幅度下降。这预示着中国2009年可能面临更加困难的局面。 　导致出口制造业困境的还有成本上升。这包括几个方面的内容：原材料、能源和土地涨价、劳动力成本和环保成本增加，以及针对出口的税收优惠越来越少。低成本是“中国制造”在国际竞争中胜出的主要武器。20年来，正是价格低廉的劳动力、土地和能源，引导制造业从中国台湾、中国香港地区以及马来西亚等地转移到中国大陆。中国正在丧失这一竞争优势。[4] 

寻求出路

制造型企业的根本目的，就是用更低的成本、更高的质量、更便利的方式满足消费者不断变化的需求。在全球化市场，消费者和企业客户成为主导，他们可以从各种销售渠道寻找价格最低、最优、最方便的产品和服务，竞争已经不仅在地区间展开，更在全世界范围内进行。要达到这种竞争的根本目的，必然与实现这个目的的制造过程密切相关。一般制造业的活动过程，可以分解为原料生产、产品设计、各级采购、仓储运输、订单处理、批发销售、零售等连续的环节，即供应链过程。

制造业需要IPD和ISC

不同制造企业在最终竞争结果上的悬殊，就在于处理供应链过程上的差异。因为每个环节对最终成品的价值并不一样，如何在这个过程中获得更高的价值，显然就是制造业的本质。尤其在当今经济全球化时代，如何从全球资源配置的角度来优化每个制造的环节，从而一体化整个供应链流程，并持续更新换代，就越发成为现代制造企业参与全球竞争的关键。

在假如4元的产品价格中，这个原料成本仅占1元，而且很难进一步节省，那么，这个环节是否就不存在高价值呢？事实证明，如将原料生产与产品设计联系在一起，75%的价值创造能力是落在产品的研发上；相反，靠原料成本的节省仅可以创造25%的价值。也就是说，提升企业的技术水平，优化产品结构，特别是产品研发设计及其生产决策，可以摆脱原料成本的约束，创造更高的价值。这就是我们要说的IPD（Integrated·Product·Development），即制造企业需要令整个系统得到不断的效率提升和产品的改进，从而在全球竞争中创造更高的价值。美国美泰公司（Mattel）为加强IPD，每年投入大量资源研发，并有专门的实验室和跨部门的研究团队专事产品的设计开发工作。

中国企业的问题不仅是在原料生产环节上不敌跨国公司，缺乏产品创新能力，在其他更高价值的环节上，同样是缺乏话语权，处于竞争的弱势一方。美国美泰公司（Mattel）把持了各级采购、仓储运输、订单处理、批发销售等各个环节，并在零售端与沃尔玛（Wal-Ma人体）等大型连锁店结成联盟，仅是把最低价值的生产环节外包给中国制造企业生产。它所占优的这些环节相比前述的原料生产的“硬一元”，就是构成4元零售价格的另外的“软三元”，因为它们具有更大的价值和更高的价值挖掘潜力。