别笑！你并不知道化妆品的背后是什么 [社会]

也许，你用过很多年的化妆品。也许，你卖过很多年的化妆品。也许，你甚至生产过很多年的化妆品。但是，你也许真的并不知道化妆品的本质是什么。你可能会告诉我，化妆品是用来让女人变得更美。你也许还会告诉我，化妆...

也许，你用过很多年的化妆品。

也许，你卖过很多年的化妆品。

也许，你甚至生产过很多年的化妆品。

但是，你也许真的并不知道化妆品的本质是什么。

你可能会告诉我，化妆品是用来让女人变得更美。

你也许还会告诉我，化妆品可以让女人看起来显得更年轻。

你甚至会告诉我，化妆品的使用体现了人的生活方式。

但是我想告诉你，化妆品背后体现的是：人类进化过程中的阴谋对抗。

人类是灵长类动物。

进化学理论告诉我们，在灵长类物种当中，*选择对脸部的关注度是最高的。没错，就是我们现在常说的一句话：这是一个看脸的世界。

为什么？因为灵长类跟其他物种的巨大区别是：它们是高度社交*和高度视觉*的动物。

什么是高度社交*？就是关注同类的关注点和面部信息。

什么是高度视觉*？就是关注同类的脸长什么样子。

杰弗莱米拉在他的研究中告诉我们，女*的面部吸引力有许多信号，比如更大更明显的眼睛、更丰满的嘴唇和颜*更浅更光滑的皮肤等等。这些信号的作用本质上是什么呢？除了健康之外更重要的是，它可靠地传递了女*稳定的基因质量和生育能力。

换言之，女*在这方面的信号呈现质量，可以为她们换来异*更多的持续帮助、关怀和投资。女子的生育能力在青春期末期会迅速递增，并在25岁左右达到颠峰期，然后在3040岁左右进入边际衰减期，40岁以后进入生育能力最低谷的周期。

所以说，在人类漫长的进化史中，女*本能地开始寻找对策，延长她们吸引异*关注的周期。如果无法实质上的延长这个周期，至少从视觉上去延长这个周期。

我们都知道，在生活中我们并不会本能地去通过年龄来判断这个周期，甚至也无法在每个女*身上贴上身份证号码用来彰显年龄的符号，更多地是从视觉上作出模糊或本能的判断与猜测：也就是看起来很年轻。

于是在很久很久以前，化妆品的概念就应运而生，它们的出现就是女*隐藏和伪装生育能力的一种工具。用米拉的理论来说，就是放大或伪装生育能力面部呈现暗示值。比如丰满的嘴唇、水汪汪的大眼睛、突出的苹果肌、白皙滑嫩的肌肤、浓密有光泽的头发等等。

于是，一言以蔽之，几乎在全世界的各种文化族群里，女*都会通过使用化妆品来让自己的面部特征看起来像是25岁正值生于巅峰的样子。

这，就是化妆品的本质。

例如，眼睛的大小、眼白的纯度和对比度在25岁之后就开始衰退，于是女人就开始使用眼线笔、眉笔、睫毛膏、眼霜、眼妆等产品让眼睛看起来更大更亮，增加瞳孔、虹膜、巩膜、睫毛、眉毛之间的明暗对比度。事实上，各种平面广告P图的重点也在于此，于是修图工具的功能突出点也会在这方面用力。

未来的消费者会有越来越清醒的自觉能力和认知能力，作为行业的从业者，强调功能和夸张效果的玩法迟早会走向穷途末路，这只是时间的问题和空间的问题罢了。

如何营造文化的差异，如何研究消费者的微妙心理差别，如何利用社群文化反向引导消费者需求，是未来这个行业能够用上力气去延续消费者的消费动力的不二法门。

化妆品行业依靠粗暴的营销、广告、渠道推动和终端动销的上半场基本已经结束，现在是中场休息的时候，一旦进入下半场后，谁能更加了解消费者、谁能更善于塑造品牌文化，恐怕才是未来几年洗牌后能继续留在牌桌上的根本条件了。