为冯小刚所诟病的路演是“鸡肋”还是“鸡血”? [法制先锋]

电影营销花样不断翻新，如今，路演成了一大宣传方式。尽管导演冯小刚不久前对“路演”表示无奈，认为这是“劳民伤财”的行为，但为了《我不是潘金莲》的票房，他也仍要被迫“路演”。目前看来，路演这种方式无疑被认...

电影营销花样不断翻新，如今，路演成了一大宣传方式。尽管导演冯小刚不久前对“路演”表示无奈，认为这是“劳民伤财”的行为，但为了《我不是潘金莲》的票房，他也仍要被迫“路演”。

目前看来，路演这种方式无疑被认为是一种有效的营销方式，而且有愈演愈烈之势——时间启动得越来越早、跨度越来越长，走的路线也越来越多。电影《纯洁心灵-逐梦演艺圈》明年2月才上映，但片方日前宣布启动为期3个月的全国路演，创下路演新纪录。

电影路演是指电影公映前后，该电影主创成员在全国各地与观众互动交流，宣传并推广这部电影的商业活动。电影路演场地一般选择在电影院、剧场、大型商场的活动中心、地方礼堂或体育场等地。电影路演形式多样，除了以映后交流形式举办外，也可以通过综艺活动、演唱会等形式开展。

这两年，路演已成为影响二三四线城市票房最直接的方式，一些视频因路演而获利的“榜样作用”也使得路演为片方所重视，典型的几部电影是《战狼》、《分手大师》、《煎饼侠》等。吴京首次做导演的《战狼》之前少人关注，可是他带着自己的电影走过全国24个城市，创造出好口碑，最终拿下了5.43亿元票房，叫好又叫座；邓超为他的导演首秀《分手大师》也是到处去路演，结果拿下6亿多票房；大鹏的导演首秀《煎饼侠》，则将吴京路演的纪录改写，他带着《煎饼侠》一共跑了41个城市，共400多家影城，最终《煎饼侠》票房过10亿大关。业内人士就认为，如果大鹏不像打了鸡血似的这么拼命路演，这个票房奇迹绝对不会发生。

于是，几乎所有的国产片，不管是大片还是小片，都踏上了“路演”征程——就连大咖云集的电影都如此，小片有什么可抱怨的呢——大城市一定去，小城市也要去，一天奔赴几个影院，一天换一个地方更是平常。

就在大家觉得路演是提升票房的灵丹妙药之际，冯小刚导演却公开发出抱怨：他在今年10月底的一次论坛上表示，现在宣传视频的方式有待改进，“有的时候带演员15天、20天跑二十几个城市，一个影厅50个人，我们主创就8个人，还有助理和宣传团队，就在电影院里面那几个厅走一下，劳民伤财。坐飞机连轴转，在机场人困马乏，我已经听到很多导演包括明星、演员在抱怨，觉得累是一方面，另一方面是效果很难说。李安导演宣传《少年派的奇幻漂流》就在电影频道做了一个访问，效果就不错。好莱坞大片主创有的也不来宣传，效果也不错。现在跑影厅这种路演就像天桥摆摊走江湖的方式，实在不可取。开头的我估计是大鹏，他年轻自己不怕跑，我听说他跑了40多个城市，但是这个东西现在变成竞赛了。很多制片人在这儿，我觉得大家可以认真评估一下，这个费用也不小啊，大家看看是不是有作用。”

可是冯小刚导演抱怨完了，却没有得到业内人士的认同，也没有专业的机构来量化路演的效果到底如何。所以，路演活动依然在火热进行中——《一句顶一万句》11月4日上映，9月就开始路演；《纯洁心灵-逐梦演艺圈》更是提前三个月就开始路演。

路演究竟管不管用，目前众说纷纭：冯小刚的意见是不确定；但有位发行人士则认为有用，只要是跑了，就有用，大咖云集的大片路演，主要是公关意义，“因为明星是稀缺资源，你来我的影城做宣传，影城就觉得自己有面子，有大明星来过嘛，可以为视频在当地拉人气。自然，影院也会在你的排片上给予支持，这就是变相帮你增加票房。小成本的文艺片，因为缺乏大明星，一般就是导演自己去路演，希望让当地媒体帮着宣传，散散口碑。”

至于路演时间拉长，这位人士也表示，目的就是提前把电影信息放出去，通过大量的跑场去为视频积累口碑。一位影院经理也认为路演能够尽快地扩散知名度、话题，尤其在影院做的见面会，能让主力观众群体获得视频信息。

有业内人士则认为，路演有没有用，归根结底还是电影吸不吸引人，烂片，路演再勤再辛苦，也还是烂片。也有人认为现在的路演没有前两年作用那么大了。还有人认为，现在不是完全否定路演作用的时候，而是应该去讨论如何让路演更加经济有效一点。

而一些电影人对此则表示，说来说去，就像做广告一样，你也不知道这种方式有没有用，可是你又不舍得不用这种方式，“别人都在跑，你就不能停啊，万一能起到作用呢？”就是这个“万一”，会让中国电影人继续奔波在“路演”的征途中。

文/本报记者肖扬