用社群炒热《死侍》　冲出4亿票房

文／卢昱莹图／王创纬一个台湾人不太认识、从头到尾几乎把脸紧紧包住的电影角*，却吸引观众埋单，刷新台湾影史春节期间单日票房纪录，靠的不是传统宣传手法，而是不按牌理出牌的数位新行销。今年以来最热门的电影，...

一个台湾人不太认识、从头到尾几乎把脸紧紧包住的电影角*，却吸引观众埋单，刷新台湾影史春节期间单日票房纪录，靠的不是传统宣传手法，而是不按牌理出牌的数位新行销。

今年以来最热门的电影，绝对是《恶棍英雄：死侍》。片商二十世纪福斯视频统计至3月17日的数据显示，《死侍》全台票房已经来到4亿1,500万元。“突破我们一倍的业绩目标，”二十世纪福斯视频董事总经理刘文砚开心地说。而根据“Daily View网络温度计”分析的网络大数据，也看到《死侍》在过年期间的网络声量，几乎是其他国片的2倍。

对于这样的成绩，刘文砚虽不至于出乎意料，但确实感到相当惊喜。因为即使一开始看片花时认为电影一定“会中”，她也坦言“行销难度非常高”。

死侍也正也邪、嘴贱疯癫的个*，以及搭配18禁笑料、脏话等等情节，都大大颠覆以往的英雄形象。这个角*又只有死忠的漫威迷才认识，要吸引大部份对死侍陌生的观众，愿意在首周就进到戏院，需要一套精准有力的行销计划。

在上映档期的压力下，行销电影和其他产业很不一样，必须在短时间内迅速挑起大众对电影的认识、兴趣与好奇。而具备各种不利条件的《死侍》，显然成功做到了。影评人、同时也开课教授电影行销的“马来魔”分析，《死侍》可谓是近期最具代表*的案例。“它不是续集片、只属于中小型制作，角*本身在美国以外的地区没有太高的知名度。可是短时间内，凭着数位媒体和社群媒体的运用，在电影上映前，一瞬间让这个角*变得家喻户晓。”

福斯视频的秘诀是什么？简单说，对于行销的思考，他们已打破“数位”、“传统”对立的二分模式，而是以数位为中心全面展开。

不玩以前那一套，让数位媒介来引爆

观众的媒体使用行为已经彻底改变，变得更多元化、接触点更分散。刘文砚发现，近2年在Facebook上曝光的视频比率，从30％、50％，到现在变成高达70％。行销人的做法当然不可能落后于阅听人的习惯变化。

她进一步指出，电视的确仍是能在最短时间内、最有效触及大众的媒体，但只让大众“认知”到电影不够，“要大家立刻就喜欢它，并且期待、想看，这些在数位平台上更容易做到。”因此福斯视频采取以“社群”为主的行销路线，搭配数位平台与既有的媒体同步展开宣传，更能贴合以青少年、网络世代、美漫迷、超级英雄爱好者，以及可接受叛逆作风的影迷等主力观影族群。

更何况，死侍原本的设定就是一个搞怪、顽皮的角*，“既然从片名就定位出‘非传统’的特*，行销策略大可也‘非传统’，”马来魔观察。

整合了线上与线下的行销，让电影话题不断，冲出全台超过4亿票房。男主角莱恩．雷诺斯更呼应台湾本土元素，在自己的Facebook、Twitter上用中文宣传。这些不按牌理出牌的讯息，也吸引了全球粉丝目光。

【全文未完，完整内容请见《Cheers》187期】

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