流通创新加速转型 白酒业能否走出寒冷冬季

【海峡财经网2016年03月24日讯】猴年春节已过，但觥筹交错、推杯换盏的情景仍仿佛昨天。每到新春佳节，酒是宴席上少不了的主角。“无酒不成席”“桌上有酒，越喝越有”，酒能助兴，更是感情的润滑剂。过去几年中，酒...

【海峡财经网2016年03月24日讯】猴年春节已过，但觥筹交错、推杯换盏的情景仍仿佛昨天。每到新春佳节，酒是宴席上少不了的主角。“无酒不成席”“桌上有酒，越喝越有”，酒能助兴，更是感情的润滑剂。过去几年中，酒业一直在调整，白酒更是遭遇了有史以来最寒冷的冬季。直至去年年末，在经历了大起大落及3年的深度调整后，白酒业终于呈现回暖迹象。

业绩增幅明显

2015年12月18日，五粮液(000858,股吧)在厂商大会上宣布完成全年销售任务。并且将52度五粮液酒出厂价从659元/瓶恢复到689元/瓶，未来甚至可能提至729元/瓶。

无独有偶，茅台(600519,股吧)在年终的经销商大会上公布了最新的销售数据，2015年1月～11月，茅台集团实现销售收入357亿元(含税)，同比增长4%，超额完成了2015年的319亿元销售目标。茅台集团总经理李保芳透露，2016年茅台销售增长预计是在3%以上，在资产、利润、税收方面都会提升。

此外，根据18家白酒上市公司的2015年前三季度财报，贵州茅台(600519,股吧)、泸州老窖(000568,股吧)、洋河股份(002304,股吧)、古井贡酒(000596,股吧)等10家酒企实现了业绩净利双增长，其中，洋河股份、古井贡酒、老白干酒(600559,股吧)3家业绩增幅明显，分别为11.02%、13.77%、22.78%。2014年同期亏损严重的酒鬼酒和水井坊也在2015年三季度扭亏为盈。白酒营销专家肖竹青认为，高端酒企提价、上市酒企业绩提升都预示着行业的回暖。

进入2016年，白酒业的回升态势得到延续，并且龙头白酒企业以更激进的态势维护价格上涨：贵州茅台人为延后安排2、3月份合同计划，限制发货后目前茅台全国普遍缺货，终端销售已超去年春节;五粮液在2015年提价的基础上下调经销商补贴，加大挺价力度;泸州老窖则暂停国窖1573、窖龄和特曲供货，控量保价;洋河股份直接提高海之蓝、天之蓝产品结算价和终端零售价。

有机构通过草根调研渠道跟踪白酒产品的动销、价格情况了解到，白酒行业整体销售趋势强于其他品类产品。白酒企业的上述挺价措施效果明显，一批白酒价稳中有升，经销商拿货意愿旺盛。

这同时证明目前白酒厂商控货对市场价格的调控是有效的，厂商对渠道控制力正在恢复。

春节消费旺季以及节后经销商补库存需求，进一步巩固了白酒企业的业绩。截至2月4日，已经披露2015年业绩快报、预报的白酒主业上市公司有8家，除沱牌舍得(600702,股吧)快报2015年营业收入同比减少19.99%，净利润同比下滑49.7%外，其余7家公司均为业绩预增。

其中，泸州老窖预计全年净利增长52%～70%，达13.37亿元～14.96亿元;山西汾酒(600809,股吧)净利增幅在40%～60%，为4.98亿元～5.7亿元;今世缘(603369,股吧)营收和净利同比均增长0～10%，净利预计为6.46亿元～7.1亿元;口子窖(603589,股吧)预计净利4.22亿元，同比增长40%。

*ST酒鬼、*ST水井、*ST皇台则集体扭亏，净利润分别预计为8000万元～9600万元、9000万元和650万元。

大众市场埋单

2013年，受“三公”消费限制等多种因素的影响，白酒行业经历了被业界称为“黄金十年”后的寒冬。

有业内人士认为，中国白酒业经过10多年的高速发展，积聚了太多问题，现在市场遇冷，其实是好事，这让酒企有时间去思考，回归理*，回归市场，回归消费者。作为企业，应该向内用力，老老实实做市场、做产品，夯实自身基础，以质取胜。

2014年，越来越多的酒企意识到这一点，开始自觉挤掉价格泡沫，从寄生于公务消费的“名酒”转向老百姓(603883,股吧)消费得起的“民酒”，白酒业的变革悄然开始。

从以往的阔绰张扬，到2014年的沉寂谨慎，再到2015年11月18日央视广告招标会上的“淡入淡出”，白酒企业在这场传统的“豪门盛宴”中不复曾经的声势。白酒企业如此示弱之举是一件好事。在业绩遭受压力，又受舆论质疑的时期，选择让自己安静下来，放弃前阶段的张扬，既不损害常规的广告效果，又能得到社会理*的理解。格外低调的背后，不是放弃成为最受众人瞩目的焦点，而是为了前行。

2015年开始，多家白酒企业提出了一系列降价、去库存、梳理产品线、提高终端运营以及拓展互联网销售等市场措施，白酒业初步出现转机，库存得到控制，商务消费和个人消费一定程度上弥补了“三公”消费带来的空缺，整个行业呈现出量价齐升的态势。

白酒大众消费驱动增长时代已开启。随着一、二线白酒企业逐渐回归大众消费，这将越来越成为白酒企业未来争取的利润来源。

比如，2015年，贵州茅台集团对产品体系进行重构，除了对仁酒、汉酱等品牌重新定位外，又推出华茅、王茅等系列产品，以适应市场需求，重构增长点;五粮液、泸州老窖则对内部产品价格体系作出调整。同时，多数企业增加100元~300元价位的所谓“腰部产品”的研发和生产，主动对接大众消费需求。部分企业还针对年轻消费群体和商务消费市场，推出新香型、新口味，降低白酒浓度，注重包装的现代审美设计等。

还有一些品牌白酒企业重新制定营销战略，从以往的“坐商”积极向“行商”转变，重点拓展婚庆、会展、商务礼品、收藏等细分市场，形成多元化、多层次、多模式的营销渠道。

流通创新加速转型

随着白酒业的调整，酒类销售渠道利润高、散乱的局面将逐渐改变，在市场整体饱和的状态下，实现渠道升级成为白酒企业的竞争必选。

当下互联网和电子商务对传统分销领域形成冲击和挑战，以及网购环境不断成熟，渗透率不断提升，消费者对网购的依赖度不断增强，“互联网+”已成为酒类企业无法抵挡的诱惑。从线下到线上，被众多白酒企业认为是实现厂、商、消关系重构，酒业产业链创新升级的有效路径。

五粮液2014年开始在电商上谋局，并制定京东“3年50亿”的销售目标，经过一年多的深耕，五粮液的电商渠道已经打开。2015年“双11”五粮液成绩斐然，根据京东公布的“双11”饮酒热销榜，五粮液排名第一。在推出的混改方案中，五粮液募资23亿元，其中7亿元投向服务型电子商务平台项目，可见其对电商渠道的重视。

洋河亦然。不仅在天猫、京东、苏宁等各大平台布局官方旗舰店，又推出官方自有O2O平台——洋河1号。洋河股份副总裁林青表示，通过在四个场景打造品牌O2O模式，洋河1号2015年前三季度销售3.3亿元。公司的互联网转型，不仅是借助互联网卖酒，更是要将互联网思维渗透到企业运营管理、生产工艺、生产流程的重构上。

宜宾学院中国酒文化与酒产业学院副院长郭五林分析，“酒业互联网+平台”关键在于流量的争夺，目前实现O2O已经没有技术上的壁垒，O2O模式是一个符合逻辑的酒业互联网模式，可以大幅度降低渠道费用并提升效率。目前行业触网的模式主要有以线上和线下主导的B2C和B2B2C平台，传统企业要真正理解O2O对自己企业的意义，否则匆忙上线O2O战略，只会加速烧钱。（企业观察家）