玉山金控谈银行转型：需直面以下几大挑战

成立于2002年的玉山金控，近年来以朝向数位银行发展为目标。玉山金控总经理黄男州更直指，包括消费者行为改变、科技和法规，彻底改变包括玉山金控在内的台湾金融业发展。...

成立于2002年的玉山金控，近年来以朝向数位银行发展为目标。玉山金控总经理黄男州更直指，包括“消费者行为改变”、“科技”和“法规”，彻底改变包括玉山金控在内的台湾金融业发展。当玉山金控要迈向第三个10年时，他认为，除了要深耕台湾、布局亚洲，更要成为金融创新的领航者，“转型数位银行是玉山金控发展的重要关键。”他说。

黄男州表示，随着各种实体银行提供服务逐渐朝向网络化发展， 身为提供服务的金融业者， 就必须优化包括网银和行动银行在内的使用者经验（UX）和流程，银行本身就可借由加速银行开发流程、善用云端科技、改善使用者经验、善用大资料分析与照顾员工等5大绝招，用来克服目前金融业者转型数位银行时所面临的挑战。

网银和移动银行反而提高消费者接触银行频率

黄男州引述麦肯锡公司的调查，他表示，在2011年，消费者每个月会和包括银行分行、ATM、客服中心、网银、行动银行等通路接触的次数为4.9次，其中网银和移动银行只有0.6次；但到了2014年，消费者每个月和银行通路接触次数增加为12.2次，所有的增加来自于网银和移动银行使用率增加，从原本每个月只有0.6次，增加为每个月7.7次。另外，因为移动电话使用率增加，也直接带动顾客行为改变。

再者，科技也改变银行的样貌。黄男州认为， 这几十年来，每一次金融业重大的变动都来自于科技，不论是ATM发展、网络或者是行动电话普及所衍生的网络银行和行动银行等，都改变金融业。第三则是法规改变，例如，放宽金融业可以投资金融科技，可以异业结盟，提供以往不能提供的服务。“这些都是法规先松绑后，银行才能提供相关的后续服务。”他说。

因此，黄男州在思考玉山金控转型策略时，首先面临的就是“跨境”议题。他表示，资讯没有国界，不论是台湾金融业布局亚洲或其他国际银行来台经营，跨国境银行提供在线的服务，是共同面对的议题。

再者就是“跨产业”，当其他行业也能提供金融服务时，银行的优势还在吗？第一个打破跨界藩篱的就是超商，率先提供除了零售之外的储值等金融服务，最近也有悠游卡等票证公司，同样改变传统对金融面貌改变。他也认为，其他像是第三方支付也会大幅改变金融业的样貌，现在第三方支付对台湾金融业带来的影响，还只是前菜而已。

第三个是“跨虚实”，因为金融通路与层级改变，对消费者而言，只要可以提供安全、便利的金融服务，不一定只能从银行取得相关服务。

因此，黄男州认为，金融业进行虚实整合，要先整合资讯以了解消费者即时需求，才能提供接续*的服务，提高银行服务的价值。例如，提供整合*客户资讯很重要，当消费者到银行分行柜台时，柜台人员能够从系统中知道该名消费者过去已在网络上看某档基金看很久，可以现场提供进一步基金讯息等。

网站流程设计不当，将造成消费者大幅流失

中国在应用科技提供新的金融服务的速度比台湾快， 加上台湾先天对个资保护相对严格，黄男州坦言，对台湾的金融业者最好的分析资料就剩下网站，例如，消费者登入网站后有很多行为可以分析，可以找出消费者喜欢的服务，也可以找出银行服务网络化的流程盲点。

黄男州举例，当网银提供一个好的新服务却只有1％的消费者完成交易，问题经常是出在网站的流程设计不好，使用者经验设计（UX）已经是左右网络服务能否成交主要关键。“网站提供的服务有一个障碍点，网站使用者的流失率是一半以上；网站服务有3、4个点设计不好，最后服务成交率只剩下原来16分之1。”黄男州说，但这些网络上的使用行为，往往无法从消费者在实体银行的流程或作为看到、记录并分析。

银行提供的网络服务，率先取代简单的交易

当有越来越多传统银行服务逐渐网络化和行动化后，数位金融最先取代的就是简单的交易，像是转帐、买卖外汇等，“只要做到方便安全，都很容易被取代。”黄男州说。

不过，他表示，还是有一些是适合实体银行的服务难以被取代，第一种是复杂的交易，像是财富管理、企业金融等交易都是；第二种是咨询型的销售，咨询之中帮消费者量身规画适合产品；第三个是O2O线上线下资讯串接提供的整合服务，他强调，飞机飞再久都有落地的时候，当消费者到柜台时，柜台人员如何透过线上线下的资讯串接，提供消费者更完整的服务，像是从网络行为知道消费者对某些基金感兴趣等，都是非常大的挑战。

转型数位银行对玉山金控带来三大挑战，他表示，第一个面临到就是ePayment支付，不论是哪一种第三方支付，如何和信用卡结合，是玉山金控必须解决的问题； 第二个就是是eChannel通路，还在思考如何把其他银行业务搬到网络和行动电话上； 第三个是eMarketing行销，透过网络挖掘客户需求，并透过好的行销吸引客户使用。

成功转型成数位银行的5大绝招

该如何解决转型数位银行面临的挑战呢？首先要能加速银行的系统开发能力，“银行基于新服务开发一套新系统若需要两年时间，届时，数位银行的战场早已经结束。”他说。第二个就是善用云端科技，解决爆量服务。他指出，玉山银行和支付宝有合作，每年双11购物节网络交易流量经常会爆量20∼30倍以上，怎么运用云端服务解决银行系统爆量问题，还能维持系统稳定运作。

第三个就是改善网站的使用者经验（UX）与流程。黄男州表示，玉山最常被称赞服务好， 但随着银行服务网络化后，该如何量化好的服务呢？因此，提供一套消费者使用起来最顺手、最好用的系统，做好UX就是大挑战，“有些时候，光是改个网站颜*，都可能带来更多的流量。”他说。

第四个则是，善用大资料分析，找出网络服务中断点。他指出，当服务网络化后，就要追踪、了解消费者通常会先登入到哪个页面、眼睛又会先看网站的哪个版面位置等等。黄男州表示，借由各种轨迹资料分析网络服务的“中断点”并进一步改善，就可以提高消费者使用网站服务的成交率。

最后则是善待银行行员。他坦言，随着网络服务化后，许多第一线工作人员会担心未来的职涯发展，怎么让数位银行转型和员工职涯发展双赢，玉山金控就能成功转型成数位银行。