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投研笔记:洋河股份

作者: 来源:wbtt 2019-08-03 05:38:34

​​最近随便逛了几家烟酒专卖店,里面洋河的酒都是最醒目的,一大片蓝色。渠道精耕可谓是洋河的招牌,洋河拥有全行业人员最多、执行力最强的营...

​​最近随便逛了几家烟酒专卖店,里面洋河的酒都是最醒目的,一大片蓝色。

渠道精耕可谓是洋河的招牌,洋河拥有全行业人员最多、执行力最强的营销团队,其营销网络能够覆盖全国各个地级县市。

洋河能够拥有这么强的销售渠道,跟体制的关系很大。洋河原来属于宿迁国资旗下,进入2000年后,洋河发展遇到问题被迫改制,引入外部资金,并且两次授予管理层股份,成为业内首家高管和中层员工持股达20%的企业。这项股权激励造就了洋河灵活的管理体制,让他们有动力把产品和渠道做好,在过去十年间,洋河的收入从40亿增长到241亿,复合增速接近20%,创下了洋河奇迹。


洋河的产品

洋河股份旗下拥有洋河和双沟两个品牌,两个都是中国名酒和老字号,洋河是原有品牌,双沟是收购来的,现在收入还是以洋河为主。

在前面提到的改制里,洋河把产品系列也做了调整,做得非常成功。它推出了我们现在所熟知的“洋河蓝色经典”,将产品分为海、天、梦等多个系列,并且打造了绵柔型的白酒新风格。

目前洋河的产品定位非常清晰,高中低端区隔度很高(以下均为天猫旗舰店,52°,520ml的价格)

洋河大曲:30-40元

海之蓝:169元(定位:全国县区、乡镇市场的核心价位段)

天之蓝:366元(定位:大众商务消费和宴会的核心价位段)

梦之蓝:M1为388元;M3为559元;M6为759元;M9为1999元;手工班为3999

双沟珍宝坊:128元

双沟大曲:49-99元(42°,480ml)

(备注:天之蓝和梦之蓝M1的价差不大,主要区别在于M1只在电商销售)


销售模式

在酒店为王的时代,洋河通过打入酒店,开发核心群体,实现了海之蓝的热销。

洋河建立了5,000人的销售队伍,但是销售费用率仅不到10%,控费能力还是挺强的。

在往省外推广的时,洋河建立了23个大区,385个分公司,省外市场还分为新江苏市场和非新江苏市场,新江苏市场细分为495个,预计2019年将会有570个,现在往省外投放产品的策略也是先主推低价的海之蓝,等用户慢慢接受后再推更为高端额产品。


洋河的产能:

洋河上市后积极扩产,2012年完成工程建设,设计产能是20万吨,2018年生产了16万吨原酒,其中能用于M9的有5%(0.8吨),能用于手工班的约2%(0.32吨),高端产能比泸州老窖要好不少。

目前洋河储酒产能是100万吨,存量是70万吨,还有30吨剩余产能,储备充足。


洋河的产品结构

目前洋河的以中端为主。海之蓝、天之蓝、梦之蓝分别占收入比27%,20%,27%,合计75%左右,其中梦之蓝的高端产品M9和手工班的占比是10%以上,M6、M9和手工班合计占梦之蓝的50%左右。梦之蓝整体的增速还不错,在2018年超过50%。

跟其他三大高端品牌相比,洋河的区域性还是强一些,从2009年上市到现在,江苏的销售占比从70%多下降到50%,从增长看,省外强于省内。在省外洋河的低端酒卖得更好些,梦之蓝省内外占比大致为65:35;天之蓝省内外占比大致为55:45;海之蓝省内外占比大致为35:65

小结

洋河的优势:

1. 在两次改制后,洋河的管理效率以及经销商的运营体制都是业内顶尖水平。

2. 产品定位清晰,同样作为浓香型的白酒,并没有出现OEM贴牌影响高端产品的问题,蓝色洋河经典的海天梦的定位也十分清楚

3. 在过去十年中,洋河通过精耕细作实现了爆发式的业绩增长,一举超过泸州老窖,进入行业前三。


洋河的劣势:

1. 增速放缓:从2019年一季报来看,洋河的增速从百分之二十多跌落到百分之十几,公司把2019年全年的收入增速目标定在了12%,跟茅五泸的增速相比是明显落后了。

2. 高端酒的增长:洋河的高端酒梦系列的销售主力还是亿M1、M3、M6为主,更为高端的M9和手工班占比依然很小,M6的定价跟普五和1573比价格还是有差距,更高端的产品的培养还需要时间。

3. 区域性问题:洋河的省内销售增长乏力,主要靠省外增长,省外推广的难度是难于省内的,未来洋河要复制过去十年的奇迹并不容易。



作者:沙漠里的啃德基
链接:https://xueqiu.com/7355417612/130565301
来源:雪球
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