投研笔记：洋河股份

​​最近随便逛了几家烟酒专卖店，里面洋河的酒都是最醒目的，一大片蓝色。渠道精耕可谓是洋河的招牌，洋河拥有全行业人员最多、执行力最强的营...

​​最近随便逛了几家烟酒专卖店，里面洋河的酒都是最醒目的，一大片蓝色。

渠道精耕可谓是洋河的招牌，洋河拥有全行业人员最多、执行力最强的营销团队，其营销网络能够覆盖全国各个地级县市。

洋河能够拥有这么强的销售渠道，跟体制的关系很大。洋河原来属于宿迁国资旗下，进入2000年后，洋河发展遇到问题被迫改制，引入外部资金，并且两次授予管理层股份，成为业内首家高管和中层员工持股达20%的企业。这项股权激励造就了洋河灵活的管理体制，让他们有动力把产品和渠道做好，在过去十年间，洋河的收入从40亿增长到241亿，复合增速接近20%，创下了洋河奇迹。

洋河的产品

洋河股份旗下拥有洋河和双沟两个品牌，两个都是中国名酒和老字号，洋河是原有品牌，双沟是收购来的，现在收入还是以洋河为主。

在前面提到的改制里，洋河把产品系列也做了调整，做得非常成功。它推出了我们现在所熟知的“洋河蓝色经典”，将产品分为海、天、梦等多个系列，并且打造了绵柔型的白酒新风格。

目前洋河的产品定位非常清晰，高中低端区隔度很高（以下均为天猫旗舰店，52°，520ml的价格）

洋河大曲：30-40元

海之蓝：169元（定位：全国县区、乡镇市场的核心价位段）

天之蓝：366元（定位：大众商务消费和宴会的核心价位段）

梦之蓝：M1为388元；M3为559元；M6为759元；M9为1999元；手工班为3999

双沟珍宝坊：128元

双沟大曲：49-99元（42°，480ml）

（备注：天之蓝和梦之蓝M1的价差不大，主要区别在于M1只在电商销售）

销售模式

在酒店为王的时代，洋河通过打入酒店，开发核心群体，实现了海之蓝的热销。

洋河建立了5,000人的销售队伍，但是销售费用率仅不到10%，控费能力还是挺强的。

在往省外推广的时，洋河建立了23个大区，385个分公司，省外市场还分为新江苏市场和非新江苏市场，新江苏市场细分为495个，预计2019年将会有570个，现在往省外投放产品的策略也是先主推低价的海之蓝，等用户慢慢接受后再推更为高端额产品。

洋河的产能：

洋河上市后积极扩产，2012年完成工程建设，设计产能是20万吨，2018年生产了16万吨原酒，其中能用于M9的有5%（0.8吨），能用于手工班的约2%（0.32吨），高端产能比泸州老窖要好不少。

目前洋河储酒产能是100万吨，存量是70万吨，还有30吨剩余产能，储备充足。

洋河的产品结构

目前洋河的以中端为主。海之蓝、天之蓝、梦之蓝分别占收入比27%，20%，27%，合计75%左右，其中梦之蓝的高端产品M9和手工班的占比是10%以上，M6、M9和手工班合计占梦之蓝的50%左右。梦之蓝整体的增速还不错，在2018年超过50%。

跟其他三大高端品牌相比，洋河的区域性还是强一些，从2009年上市到现在，江苏的销售占比从70%多下降到50%，从增长看，省外强于省内。在省外洋河的低端酒卖得更好些，梦之蓝省内外占比大致为65:35；天之蓝省内外占比大致为55:45；海之蓝省内外占比大致为35:65

小结

洋河的优势：

1. 在两次改制后，洋河的管理效率以及经销商的运营体制都是业内顶尖水平。

2. 产品定位清晰，同样作为浓香型的白酒，并没有出现OEM贴牌影响高端产品的问题，蓝色洋河经典的海天梦的定位也十分清楚

3. 在过去十年中，洋河通过精耕细作实现了爆发式的业绩增长，一举超过泸州老窖，进入行业前三。

洋河的劣势：

1. 增速放缓：从2019年一季报来看，洋河的增速从百分之二十多跌落到百分之十几，公司把2019年全年的收入增速目标定在了12%，跟茅五泸的增速相比是明显落后了。

2. 高端酒的增长：洋河的高端酒梦系列的销售主力还是亿M1、M3、M6为主，更为高端的M9和手工班占比依然很小，M6的定价跟普五和1573比价格还是有差距，更高端的产品的培养还需要时间。

3. 区域性问题：洋河的省内销售增长乏力，主要靠省外增长，省外推广的难度是难于省内的，未来洋河要复制过去十年的奇迹并不容易。

作者：沙漠里的啃德基
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来源：雪球
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