估值破360亿，它凭什么颠覆茶饮业？ 网红店喜茶 3年就威胁台湾手摇茶

文●李雅筑 当台湾手摇茶饮插旗世界的新闻不断，我们来到茶饮界的练兵场：上海。 在这里，我们看见茶饮界的中国巨兽：喜茶。 它从2017年暴红至今，门市依旧爆满。 它，会威胁台湾品牌的竞争优势？或只是昙花一现的网红品牌？...

文●李雅筑

当台湾手摇茶饮插旗世界的新闻不断，我们来到茶饮界的练兵场：上海。

在这里，我们看见茶饮界的中国巨兽：喜茶。

它从 2017 年暴红至今，门市依旧爆满。

它，会威胁台湾品牌的竞争优势？或只是昙花一现的网红品牌？

这两年，当中国新茶饮品牌不断冒出、踏出海外，手摇茶王国的争霸战，已悄悄起跑……

最近几年，中国市场话题度最高的茶饮品牌，无疑是喜茶。

成立仅 7 年、来自广东的它，创业初期跌跌撞撞，3 年前却开始获腾讯、美团旗下的龙珠资本等投资，让喜茶估值超过人民币 80 亿元（约合新台币 360 亿元），跃身中国茶饮一哥。

在上海、北京等一级城市，它的所到之处，掀起排队买手摇饮的风潮，最高纪录得排队 6 小时。同时，“饥饿行销”、“雇人排队”、“黄牛哄抬价格”等传言，一并将它推向话题高峰。

如今，喜茶开出 220 家直营店，去年营收逾新台币 60 亿元。对比同样也走全直营店模式，台湾五十岚前进中国的品牌“Koi”，店数是 230 家，而喜茶营收是它的 3 倍之多。

茶饮界的“中国星巴克”

评价从看不起、看不懂，变追不上！

商周团队在 6 月中前进中国，走进上海港汇恒隆广场的旗舰店，装潢简约时尚，有奶茶、冰淇淋、舒芙蕾等饮食，还有袜子、手机壳、帆布袋等商品，年轻男女纷纷自拍、打卡。

相较台湾茶饮品牌在中国，如 CoCo、一点点，大多采外带式，1 杯约新台币 45 元到 70 元；喜茶走的是大店型，进驻百货商场，1 杯茶饮要价约新台币 110 元，与当地的星巴克非常。

事实上，《经济学人》就形容它为茶饮界的“中国星巴克”，颠覆了传统茶馆给人的古板印象，带领流行风潮，成为不少年轻人认同的文化符号。

喜茶的暴红，让外界褒贬不一，最常听到的评论是：这仅仅是一家网红店。但，去年一批台湾餐饮业者到喜茶考察，其中一位茶饮界大老在喝过之后，坦言其茶饮品质并不差。

来自台湾的巡茶创办人谭智文更说：“业界对喜茶的评价是 3 部曲，刚开始看不起、之后看不懂、现在是追不上！”

该怎么理解喜茶模式？我们来到它的大本营——深圳总部找答案。

“我们大家从小都是喝仙踪林、大卡司、贡茶！”喜茶发言人霍玮，是广东在地人，一开口就说出不少台湾品牌。

将自己定位“社交货币”

从社交找灵感，高颜值饮品赢声量

1990 年代末期，台湾一批批茶饮业者登陆，广东是重要战场，吸引当地业者跟进，掀起珍珠奶茶热。然而，喝着台湾手摇茶长大的中国一代，正站在台湾的肩膀上，用不同逻辑，颠覆茶饮业。

今年 28 岁的喜茶创办人聂云宸，从小崇拜苹果创办人贾伯斯，曾开手机店，但为了自创品牌，大学毕业后，改开茶饮店。起初，生意没起色，即便有客人上门，隔天就看见客人到别家消费。

这是过去茶饮业在中国的现实面，包含台湾业者，许多茶饮店因竞争门槛不高、难以累积品牌忠诚度，几十年来，抄袭事件频传，品牌不断汰换，陷入恶性循环。

“后进者得有明显的破坏性优势，才能把生意抢过来。”聂云宸这么理解。

但他不是从同业取经，身为网络原生世代，他从社交网站找灵感。

他发现，芒果和起司，因为颜色鲜艳、口味大众化，最容易被分享到社交。

喜茶由此找到破口，将自己定位为社交货币，可被拿来讨论、可被社交媒体分享，借此圈起粉丝，形成品牌力，打造出手摇茶的 IP（智慧财产）。

这代表，颜值和口味一样重要。因此，当同业聚焦在好喝时，喜茶喊出的口号是：“酷、灵感、禅意、设计”，不仅研发出结合现泡茶和新鲜起司的“芝士奶盖茶”，在视觉上，运用渐层效果，成为适合拍照的高颜值饮品；同时，结合“小男孩”的 Logo 识别、大坪数的空间设计，传递品牌文化。

顿时，它在华东一带，成为年轻人追逐的对象，“我排了 3 小时才买到饮料！”等信息，占据各大社交媒体。即便许多同业怀疑，喜茶最初是靠着花钱请人排队，炒热知名度，但不可否认，它抓住了年轻人的好奇和尝鲜心理。

现正打造会员经济平台

百人 IT 部队为精准行销、无人店铺路

看准喜茶的粉丝经济效应，3 年前，各大投资方陆续青睐注资，开始走资本战。

中兴大学财务金融学系荣誉特聘教授杨声勇解释，台湾茶饮品牌赴陆，大多是中小企业，除了资金和人才先天不足，对中国网红经济与微信的行销操作，掌握能力也相对较弱。

如今，在喜茶总部，已是超过 500 人团队。霍玮解释，喜茶通过社交崛起，现在正在打造会员经济平台。“我们最多人的部门是 IT（指资讯部门），超过 100 位，未来要做到消费者来消费，我们就能判断出喜好，也不排除会有无人店。”

一般来说，手摇茶饮店很难经营会员，原因是产品线固定，无法炒热话题，大多是靠促销活动来吸引客人回购，但对多数客人来说诱因不足；且折扣杀太多，也会影响获利表现。

然而，喜茶靠雄厚资本撑腰，通过开发新产品和周边商品，近 10 个月，养出 1200 万人数会员，每月回购率成长 3 倍。

台湾人主导研发

搭话题、卖周边，让品牌有正向循环

在产品面，光去年，就出了 48 款新品，对比一般茶饮业多是 1 季推出 1 个新品，两者差了 12 倍之多。

这背后，是由聂云宸挖角的台湾人操刀。喜茶总部的唯二台湾人，是研发部和品控部主管，主导产品研发和品质控管。

其中，喜茶研发总监林子芳，曾在台式手摇茶任职，后来到中国咖啡店工作，如今带领研发部门共 18 人。“那时我跟他（聂云宸）说，你要做品牌，我才要来……，台湾有些手摇茶，就是赚快钱，你想到它，就是饮料，没别的，太容易被取代，但消费者想到 Nike，你不会觉得它只是鞋子。”她直言。

林子芳说，研发核心要紧扣消费者需求。比如喜茶的常规性商品，她在这 3 年不断看网络评价，改了超过 40 次的配方；此外，创意无所不在，比如古装剧《延禧攻略》暴红时，她就开始研发该剧带起的“莫兰迪色”相关视觉产品，搭上市场话题。

另一方面，喜茶通过周边商品，让品牌保有新鲜感，不只是卖 1 杯茶。

光是去年，它就推出近百件周边商品，包括与 Nike、Lee、倩碧等大厂联名。如香港的沙田区新店开幕，上架 2000 个手机壳与手提袋，就在 5 分钟内售罄。

餐饮专家、客意直火比萨创办人李明元分析，喜茶的跨界合作，再加上会员平台经营，让本业在创新空间上倍增，发展出如烘焙、甜品等品类延伸，让品牌具有生命力，成为正向循环。

最近，它又开启外带店“喜茶 GO”，通过线上下单、线下取餐模式，降低排队人流，未来将快速展店。表面上，是如同台湾手摇茶饮熟悉的模式，展开街头大战，但不同的是，它背后庞大的线上数据分析能力，将能大幅提升营运效率。

人员流动成发展最大变数

今年爆 4 起食品安全问题，曝管理漏洞

不过，随着公司快速扩张，管理成了最大难题。今年起，喜茶门市就爆发了 4 次食品安全危机，被视为内部管理出了漏洞。

中国咖啡设备龙头王力咖啡总裁王朱岑表示，中国餐饮业凭着规模战、资本战兴起，很容易就取得市场先机，但挑战在于，缺乏中层管理干部，后续的营运管理能力，不如台湾公司稳定。

今年，喜茶挖角中国星巴克主管，担任运营中心总经理，开始建立 SOP（标准作业流程）制度。相较过去制度是口耳相传，如今全部纸上作业。虽有标准化的必要，但转型之际，也引发不少年轻员工出走。

同业观察，喜茶门市人员大多 20 岁出头，有些是初中毕业，虽然对这品牌怀抱热情，却缺乏经验，如何通过教育训练，适应喜茶的组织变动，将是一大挑战。而人员流动的控管能力，也恐成为影响喜茶日后发展的最大变数。

春水堂创办人刘汉介认为，品牌养成需要长期的培养和文化底蕴，任何快速暴红和扩张的品牌，都有泡沫化危机。

但平心而论，喜茶花 7 年走到这一步，的确打开市场对手摇茶饮的新想像。

如今，它通过打造茶饮 IP 走出海外，未来若是管理能力持续深化，很难说对台湾同业不具威胁性，端看谁能筑起更高的竞争门槛。

“我们想把中国茶饮带到全世界。”这是聂云宸不断说的一句话。喜茶让我们看见：靠着新玩法，即便台湾业者把持 30 多年的手摇茶产业，也将迎来可敬的对手。

本文刊登于《商业周刊》1650 期，由商业周刊授权刊载，未经同意禁止转载。

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