分清企业研究中的愿景和事实
在分析企业的时候，许多投资者会犯一种错误：把愿景和事实混淆起来。简单的说，就是当人们在判断一家企业的前景时，主观的认为“这家企业能够怎么样”、“通过怎样的发展能够达到怎样的状态”，而不去判断“这家公司现在的...
在分析企业的时候，许多投资者会犯一种错误：把愿景和事实混淆起来。简单的说，就是当人们在判断一家企业的前景时，主观的认为“这家企业能够怎么样”、“通过怎样的发展能够达到怎样的状态”，而不去判断“这家公司现在的状态是怎样”、“未来的发展计划有多大的成功概率”。这种把美好的想象，当成一定会发生的事情的做法，往往会给投资者带来麻烦。
举例来说，一家做某种产品的公司，目前市场份额很小。有的投资者就会说，这家公司的发展空间很大。确实，市场份额小的企业有提升市场份额的潜能，但是为什么它的市场份额在过去一直很小呢？事实通常是，这家公司的经营不力、管理无序，因此在激烈的竞争中，市场份额一直做不大。投资者应该看到的，是这家公司市场份额不大、和导致这种问题的事实，而不是简单的看到“现在小所以将来可以做大”的理想。
以宠物食品行业为例，这个行业的利润最丰厚的部分，在于品牌、而不在于生产。也就是说，一家企业把食品生产出来，可能赚不了多少钱。但是有品牌信任度的企业，把生产出来的食品用自己的品牌卖出去，就可以赚到前者几倍的利润。这种利润的来源，是消费者对品牌的信任、以及自己对产品辨别能力的缺失：消费者没法天天吃猫粮或者狗粮，然后观察自己的健康状况，所以他们就只能相信品牌。对于那些消费者比较能鉴别产品质量的东西，品牌往往就没有那么重要：你买打印纸的时候，往往不会在乎品牌，你更看重的是性价比，因为你能明确分辨打印纸的质量。
由于中国企业在宠物食品行业起步比较晚，因此这个行业中，品牌溢价最高的企业，绝大多数都是外资。这时候，行业分析中的“愿景和事实”的矛盾就出现了。宠物食品行业的愿景，是一旦可以在消费者心中建立足够信赖的品牌，那么企业就能赚到很高的利润。但是事实是，品牌的建立比产品的生产要困难的多，需要大量的商业经营、宣传、品质控制、长期的口碑和信任度等等。如果说生产是个力气活，那么品牌建设就是个艺术活。话说回来，如果品牌的建立那么容易的话，好品牌的利润率也就不会有那么高了。
当然，这不是说“愿景”都不会成为“事实”。还是以宠物食品行业为例，当中国本土企业经过长期的发展以后，其中一定有一些佼佼者能够建立自己的品牌、赚到以前属于外资品牌的利润率。实际上，几乎每个行业的经历都是这样的：中国企业先做低端、然后慢慢往高端做，最后做出品牌来，其中华为就是一个很好的例子。但是，这种过程必然是艰难的，而如果投资者看着一个“有愿景”的公司，就立即不假思索的给出“有事实”的公司才应该享有的估值和定价，那么这种投资的做法无疑是草率的。
所以，当我们看到一家公司宣布进军某个新行业时，不应该立即按照商业拓展成功的情况给它估值，而是应该计算，万一失败了怎么办？当我们看到一家企业并购了一个有新科技的公司时，也不应该直接按照两家公司顺利整合的情况进行估值，而是要想想，如果整合失败、1加1小于2、甚至小于1怎么办？
在国际资本市场上，我们经常能看到类似的例子。有的科技公司在各个领域上频繁出击，认为只要消费者在各个领域都买了自己的产品，就能构成一个闭环生态链。但是，消费者即使家里有很多同一个公司生产的产品、在生活中消费同一个公司生产的东西，这些东西之间也不一定能产生1加1大于2的情况。而为了将大量互相不相干的产品卖给消费者，可能带来的是各条战线全面出击、没有一条战线有竞争力。在这种情况下，愿景和事实之间的差异，可以非常巨大。
在互联网经济盛行的时候，我们还经常看到一家公司，原本在线下的产品（比如衣服、鞋子、食品）做的非常好，却突然跑去收购一家网站、或者一家大数据公司。公司的愿景经常很好，线下的产品发展太慢、利润率太薄，如果能把这种实体产品和新的数码经济结合起来，岂不是可以让公司辉煌很多年？但是，请注意上文中的“如果”两字。“如果”代表的是企业的愿景，但是是不是真的能做成？投资者必须在心里打上一个问号。事实上在很多情况下，线下的公司，其管理风格和科技公司有巨大的差异，一个传统企业收购一家互联网、大数据公司的结果，往往是前者很难有效管理后者，而在收购中付出的高成本也常常很难收回来。
在资本市场的泡沫阶段，我们经常看到这种“把愿景当成事实”给估值的情况。而且，这种现象的出现是双向、而非单向的。也就是说，不仅仅是投资者在泡沫的驱使下，会有意无意的将“愿景”和“事实”进行误判，企业也经常会利用这种误判，来给出更多的“愿景”，以期得到更高的估值、以更贵的价格融资。
在2000年以前的美股科技股泡沫中、2015年的A股小盘股牛市等市场中，我们看到这种现象一再上演。在科技股泡沫中，很多企业本身和互联网、云计算、大数据一点关系都没有，它们的业务也很难和这些高科技进行整合、达到1加1大于2的效果，但是有些企业因为知道投资者爱听怎样的故事，因此有意无意的把自己的业务往这个方面去靠拢。而投资者常常也揣着明白装糊涂，明知道企业这样做对长远的发展有害无利（收购热门科技公司的价钱往往不低，一旦业务整合失败，对企业的财务状况会带来很大困扰，给新公司开出的高价码也会让老公司的员工蠢蠢欲动），也愿意借机炒一把股票：反正本来也没打算长期持有。
所以，投资者在分析企业的发展方向时，一定要分清企业的愿景和事实之间的关系。尽管优秀的愿景往往能给企业带来巨大的发展，但是真正有大发展的企业毕竟是少数，而为虚幻愿景付出的高昂代价，常常被证明是得不偿失的。愿景不一定变成事实，这个简单的道理，就像两千多年前，斯巴达人曾经犀利指出的那样。据传，当马其顿人攻打斯巴达时，进攻者威胁被围困的斯巴达人：“如果我们攻破城池，我们就会把全城的人杀光。”斯巴达人的回答只有一句话：“如果”。
作者：机器喵
链接：https://xueqiu.com/1340904670/126868396
来源：雪球
着作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。
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