财看见｜押注国窖1573 泸州老窖能否重回白酒前三？
泸州老窖香水、酒心巧克力、12星座预调酒……近年来，泸州老窖开始放下身段迎合年轻人了。而这背后，是这家老字号白酒企业深深的焦虑。身为浓香酒鼻祖，“茅五泸”格局第三级的泸州老窖，却在销售规模、市场地位上，被洋河股份...
泸州老窖香水、酒心巧克力、12星座预调酒……近年来，泸州老窖开始放下身段迎合年轻人了。
而这背后，是这家老字号白酒企业深深的焦虑。身为浓香酒鼻祖，“茅五泸”格局第三级的泸州老窖，却在销售规模、市场地位上，被洋河股份远远地超过了。
近年来，泸州老窖“重回前三”的呼声越来越强烈，但近百亿营收差距面前，已经落后8年的泸州老窖能否能赶上？
跌出白酒前三甲
3月21日，2018-2019泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议召开。会上，泸州老窖管理层明确提出国窖1573和泸州老窖“双品牌、双百亿”的目标，冲刺行业前三。
按照泸州老窖绘制的蓝图，“十三五”末要实现三个“百亿”：国窖系列要“超百亿”，特曲、窖龄、头曲、二曲等中端和大众产品要“破百亿”，养生酒板块和创新酒类板块要“冲百亿”。
泸州老窖尚未公布2018年年报。根据2017年报披露的生产经营计划，2018年，泸州老窖目标营收130亿元，同比增长25%。2018年前三季度，泸州老窖营收92.6亿，同比增长27.2%；归母净利润27.5亿，同比增长37.7%。
近年来，“重返前三”被泸州老窖管理层无数次强调，泸州老窖真的着急了。
泸州老窖位于四川南部的“酒城”泸州，在明清36家古老酿酒作坊群的基础上发展而来。泸州老窖是浓香型白酒的鼻祖，曾被评为首届中国四大名酒，并蝉联五届“中国名酒”。
浓香型白酒品质高低跟窖龄有很大关系，窖龄越长酿出的酒品质越高。在这方面，泸州老窖有茅台都无法比拟的先天优势：拥有始建于明代万历年间（1573年）的国宝窖池群，1619口百年以上的酿酒窖池。
作为最早登录资本市场的白酒企业，泸州老窖曾有过辉煌时刻：1999年，泸州老窖营业收入突破10亿元，比贵州茅台高1个多亿。2000年，泸州老窖被茅台赶超，2000年~2010年的十年间，泸州老窖一直稳居行业老三的位置。
2010年起，泸州老窖营收、净利润相继被洋河股份超越。此后，二者差距越来越大。
白酒是周期性行业，行业周期与经济发展、物价水平和民众消费习惯高度关联，且一般滞后于经济周期1~2年。2012年起，受经济下行及限制“三公”消费等影响，白酒行业进入漫长的调整期。2013年，18家上市酒企中有12家营收、净利润出现负增长。
2014年，洋河股份业绩跌幅显著缩窄，而泸州老窖则继续滑向深渊：由于销量减少，期末库存量增长三成；营业收入“腰斩”至54亿元，仅为洋河股份的37%，净利润仅剩8.8亿元，同比大跌74.41%。
2015~2017年，泸州老窖开始奋起直追，营收、净利润增长率均高于洋河股份，但二者差距依然巨大：2017年，泸州老窖营收刚刚突破百亿，洋河股份已经逼近200亿元。净利率方面，泸州老窖为24.6%，远远低于洋河股份的33.3%。
为何失速？
对于业绩的“失速”，泸州老窖管理层在2014年年报中做出反思：由于公司对本轮调整的严峻性估计不足，在部分应对措施上出现失误，加之企业管理体系滞后于公司的发展，在需要企业快速、合理应对市场和环境变化的时候，未能适应新形势的要求，导致公司受本轮调整的影响大。
泸州老窖未能针对终端变化及时做出调整，与其经销商主导的销售模式有关。根据广发证券，泸州老窖2009年起创立柒泉模式，即经销商以当年订单量入股形成区域柒泉公司，公司以折扣价将产品出售给柒泉公司，具体销售外包给柒泉公司负责。公司通过这种方式捆绑了区域优秀经销商，利用极少的费用撬动收入迅速提升。2010年~2014年，泸州老窖销售费用占比一直低于洋河股份。
2013年行业调整期来临，柒泉模式劣势集中体现。经销商以低价出货导致渠道价格体系迅速紊乱。在此当口，泸州老窖管理层决策失误，在茅台、五粮液降价之时逆势提价，将1480多元一瓶的国窖1573提价到1580多元，使得经销商利益进一步受损，大量退出。泸州老窖也因此损失了一大块高端市场份额，2013年，其预收账款下降47%。
在中低端市场，泸州老窖也面临品牌杂乱的问题。在白酒行业高增长时期，泸州老窖为快速拓展份额，靠贴牌模式发展了众多衍生品牌。但当调整期来临，多而杂的低端品牌却成了累赘，蚕食了泸州老窖的品牌价值，降低了其高端酒的品牌形象。
此外，由于内部控制存在重大缺陷，2014年，泸州老窖还发生了5亿元银行存款“丢失”事件，为此公司按40%比例计提坏账准备2万元。
泸州老窖的“掉队”，有其自身管理落后和决策失误的原因，还有一个重要原因是：对手太努力。
洋河股份的产品定位于次高端，品牌力上弱于茅五泸一线酒企，但却凭借强大的创新能力走出了一条差异化道路。
渠道上，不同于其他白酒企业，洋河股份采用与经销商深度绑定的“1+1”经销模式，即分公司与经销商合作开发终端市场的模式。厂家直接向终端市场投入促销资源，承担开发风险，经销商负责物流和资金周转。该模式让洋河实现渠道扁平化，增强了企业掌控市场的能力，面对终端变化反应迅速。目前，洋河股份的渠道网络已经渗透到全国各个地级县市。
产品上，2003年，洋河股份推出蓝色经典系列，首创以“味”为主的绵柔型风格，打破了白酒浓香、酱香等传统香型分类；包装上选用清新的蓝色，一改传统的红色、黄色或水晶瓶的包装，打造出健康、年轻、时尚的差异化品牌形象。并通过经典的广告语“世界上最宽广的是大海，比大海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的胸怀”迅速打开市场。2004 年，洋河蓝色经典销售额为7600万元，2008年已达到21.6 亿元。
2010~2017年，泸州老窖净利润复合增长率为5.4%，而洋河股份则高达23%，成长性仅略低于贵州茅台。截至2019年4月19日午盘，泸州老窖总市值1007亿元，比洋河股份低825亿元。泸州老窖，已被洋河股份这匹白马远远甩在身后。
押注高端的挑战
2014年，泸州老窖纠正前期错误，大幅降低国窖1573出厂价，并推进营销体制改革，由柒泉模式调整为品牌专营模式，成立了特曲公司、窖龄酒公司等系列产品专营公司，以增强公司对终端的掌控力。
2015年，泸州老窖管理层调整，刘淼、林峰分别出任泸州老窖董事长、总经理。新领导班子进一步对渠道和销售模式、产品及价格策略等进行了系统调整。
渠道方面，从以经销商为主调整为自主掌控为主，扩大直营渠道占比，缩减渠道层级，推动销售模式的扁平化。
产品方面，聚焦五大单品，即以国窖1573为代表的高端产品、以窖龄酒、特曲为代表的中端产品和以头曲、二曲为代表的低端产品。同时推动品牌“瘦身”，对产品进行了清理、整合、淘汰，冻结条码近2000个，将优势资源向主力产品和核心市场聚焦。
梳理历年年报可以发现，泸州老窖产品转型方向很明确，即高端化、年轻化和健康化。
近年来，泸州老窖低档酒占比不断下滑，高档酒（国窖1573）和中档酒（窖龄酒、特曲）销量和占比迅速拉升。高毛利产品销量大增，直接带动公司营收和净利润高增长。（根据泸州老窖2017年年报，高、中、低档酒的毛利率分别为90.36%、75.14%、34.53%。）
白酒行业，得高端者得天下。受制于产能，国内高端白酒一直处于供不应求状态。
为了扩大产能，茅台、五粮液都加足马力：五粮液通过投资建设“十里酒城”， 具备了年产20万吨以上纯粮固态发酵白酒能力。茅台酒通过扩建产能、技术改造，使得茅台酒产量从2001年的7317吨，增长至2018年的4.97万吨。2017年12月，茅台再斥资36亿建设技改工程，建成投产后每年将新增5152吨基酒生产能力。
分析认为，国窖1573作为飞天茅台、普五之后的第三支高端白酒，只要产能充足，未来有望填补茅台的供需缺口，前景值得期待。但拥有1619口老窖池的泸州老窖，在2016年之前却几乎没有在扩建产能上有大动作。
2015年，泸州老窖管理层已意识到产能不足对其增长的制约，在当年年报中有如下表述“现有固态产能和公司发展的长远愿景尚有差距，一旦行业进入景气周期或公司进入高速发展期，将会制约公司中高档产品放量，不利于公司的长远发展。”
2016年4月，泸州老窖公告称将投资74亿元，实施酿酒工程技改项目。项目完成后，每年将新增10 万吨优质基酒产能。
在此之前，泸州老窖公开提出，国窖1573未来销量要达到2万吨以上。但以目前的产能（机构预计2018年国窖1573产量5000吨左右）和技改项目进展来看，和这一目标还有不小距离。
此外泸州老窖瞄准年轻化和健康化的消费趋势，布局创新酒和养生酒板块。2017年，开发出滋补大曲、茗酿等10余款健康养生酒品，以及12星座预调酒、百调现调基酒、橡木桶白酒等创新产品。
为了打入年轻人市场，泸州老窖还在营销创新上做了尝试。2018年，泸州老窖推出“顽味”香水，酒心巧克力，结合影视热门IP打造出“桃花醉”，推出泸州老窖·国窖1573冰JOYS快闪店。
不过，养生酒、创新酒处于布局初期，未来能否转化为经营业绩尚有不确定性。且预调酒等创新酒的品牌调性、渠道与消费群体和传统白酒差异较大，泸州老窖的年轻化道路也存在不小挑战。