用戶跑單了該怎麼辦？平台服務新創必知的七大預防機制
本文摘自《創業的50道陰影》，台商資源國際出版相信大家在計劃旅遊行程的時候，一定會透過許多線上平台像是Expedia、Trivago、或是Airbnb來找尋飯店、民宿、或是機票吧。隨著平台的使用人數、及使用平台的店家數目持...
本文摘自《創業的50道陰影》，台商資源國際出版
相信大家在計劃旅遊行程的時候，一定會透過許多線上平台像是 Expedia、Trivago、或是 Airbnb 來找尋飯店、民宿、或是機票吧。隨著平台的使用人數、及使用平台的店家數目持續擴增，所創造出來的網路效應一定會持續飆高。
但是呢，你知不知道對於店家來說，他們每一次透過這些平台來刊登，所付出的仲介費用可能高達 20% ~ 30%嗎！就長期經營來看，這個數字對於店家來說一定是個可觀的變動成本。如果能夠去中間化，一定可以增加本身的獲利，是吧？
就是因為有這樣的心態，創業家在建立自己的網路平台事業時，一定要去解決 Disintermediation 以及 Multi-homing 這兩項一定會發生的風險。
什麼是 Disintermediation？ 中文叫作「脫媒」，業界說法則是「跑單」。舉例來說好了。當你用 Uber 的 App 來叫車子時，你的資訊及位置就會連到司機那，但這時候，司機可能會打電話給你，請你先取消叫車。
為什麼要這樣做呢？道理很簡單，司機不想被 Uber 抽20%，所以他可能請你取消後再來載你，所節省的 20% Uber 仲介費，可能就可以用部分回饋的模式，回饋在這一次的旅程費中。
有幾次，我跟幾個朋友去中國旅遊，透過 Expedia 或是 Agoda 訂房，也是碰到同樣的狀況：到了旅館要 check in 時，櫃檯人員請我們再刷一次信用卡，說可以給我們一點優惠，但是要先取消網路的訂單（由他們那邊去做）。這個模式，也都是為了想要節省仲介費，賺取更多的獲利。
台灣目前也有許多人力資源媒合的平台，同樣的，平台業者一定也會碰到跑單的問題。假設我今天要做一個才藝老師與學生的媒合平台，到底要如何設計，才能讓老師跟學生持續使用該平台，而不是使用一次後，之後就私下現金交易呢？
1. Block Contact 封鎖聯絡資訊
許多平台做的第一步就是封鎖聯絡資訊 Block Contact。比方說，Amazon 不會透露第三方賣家的資訊。Airbnb 也會隱藏房東跟房客的電話跟 email 資訊，必須要等你訂房付款之後，透過他們平台內的對話功能才會解除封鎖機制，秀出電話號碼。其他許多接案媒合的平台，也都是用這樣子的技術，來確保使用者跟商家不會刻意跑單。
2. Penalty 處罰
見了面之後，拿到了對方資訊，接下來雙方未來怎麼做，還是無法去預防。因此，第二部防範機制就是 Penalty 處罰商家。當商家在註冊使用平台服務來做行銷時，裡面一定會有條款，告知商家如果跑單或是使用其他競爭推手服務時，也就是 Multi-homing （多歸屬），平台就可能將商家下架之類的機制。
台灣有一家平台叫作優照護，主要是做照護人員與照護對象的媒合。如果你是照護人員，你必須通過優照護平台的對話功能，來跟照護對象聯繫，如果之後私下接案被平台抓到的話，就會被平台直接踢出去。平台從後端可以知道每一位照護人員的服務時間跟時數，如果一旦察覺突然時數大量減少，平台就會去詢問照護對象。一但查證屬實，平台就會根據當初簽約內容做合理的處罰。許多平台也都有評分的機制，讓買方跟賣方互相做評分，如果被發現有不當行為，可能就會被貼上不好的標籤。
聽起來這樣做是很合理，但是要建立這樣的防範機制及對話系統，在一開始的投資可是一筆驚人的開銷。
3. Upfront Fee 預付費用
第三個模式是收取 Upfront Fee 預付費用，可能是用一次性、或是月費的方式，來確保以免跑單、事後取消、賴帳的行為。
4. Contingency Services 額外服務
第四個模式是提供 Contingency Services，也就是額外服務或好處。比方說，使用 Amazon 賣東西的賣方，可以將他們的產品放在 Amazon 的倉儲裡。Expedia 則是提供點數，讓未來持續使用平台的人可以透過點數去折抵費用。
5. Guarantees 服務保障
第五個模式是 Guarantees 服務的保障。像是日本的 Airbnb 就有一筆資金，是用來保障房東的家具，如果被房客破壞後可以獲得補償，甚至在日本政府對於民宿出租法律更改後，無條件提供一筆資金，來補貼部分房客，因為新法律而導致原定行程全被取消的情形。這樣的做法，不僅讓提供者跟使用者可以繼續使用 Airbnb 的服務，同時，建立一個品牌更重要的是，必需要讓客戶對平台有忠誠度及好感度。
6. Incentive 購買動機
第六項是提供未來購買的 Incentive 刺激或動機。這邊跟提供點數的概念很像，讓使用者累積點數，在下一次的購買可以使用。有些平台甚至也會在購買後提供 Promo Code 促銷代碼，讓你在下一次購買可以打折。
7. Price Coherence價格連貫性
第七項是 Price Coherence 價格連貫性。許多大型平台如燦坤，專門做最低價策略，只要你提供證據給他們，說有其他平台的商品價格更低，燦坤就會用同樣的價格甚至更低價賣給你。通常這樣做只會造成殺價競爭，所以許多平台還是會祭出利多優惠，如加購其他產品只要xxx元，來賺取更多的利益。
平台是許多網路創業家都會想碰的一個區塊，因為一但做起來，未來的網路效應以及獲利都會是一個可觀的數字。但是，在營運及建置的過程中，一定要去仔細思考所有風險、跑單、及多歸屬的現象，你才有可能建立一個屹立不搖的平台優勢。