凯迪拉克的勇气与迷茫
当17年前的那场变革渐行渐远后，凯迪拉克或许还没有完全思考好对未来的答案。世纪之初的那次变革让这个百年历史的豪华品牌焕发新生，那么17年后，凯迪拉克需要再次拿起胆识。文文|黄持在刚刚过去的3月，包括XT5、ATS-L在内...
当17年前的那场变革渐行渐远后，凯迪拉克或许还没有完全思考好对未来的答案。世纪之初的那次变革让这个百年历史的豪华品牌焕发新生，那么17年后，凯迪拉克需要再次拿起胆识。
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文 | 黄持
在刚刚过去的3月，包括XT5、ATS-L在内的凯迪拉克主力车型都遭遇了超过40%的同比下滑，而第一季度凯迪拉克国产车型整体销量也下滑11.5%，过去熟悉的高增长似乎正一点点远离凯迪拉克。
而同样远离的，是凯迪拉克17年前的那次变革。
经过4年的纠结，凯迪拉克最终还是选择了务实。在2019年将品牌总部搬回到临近底特律的密歇根州沃伦市，挥手告别纽约的潮流与风尚。重新回到了制造业圈子与产品本身的凯迪拉克宣布到2020年前，每6个月将推出一款新车，并将成为引领通用汽车新一代电气化战略的品牌。
上汽通用汽车总经理王永清曾说：“一个充分竞争的市场，不管任何一个产品，价格总会回归到价值。”但凯迪拉克的价值要怎样体现呢？是“新美式豪华”的品牌内涵，还是不断加码的终端优惠？
把目光放到更长远的未来，尽管在“新四化”的路上通用并不算落后，甚至小有优势，但作为引领集团电气化战略的凯迪拉克，在转型的路上也有些缓慢，而Super Cruise的“大胆放手”同样引发出不小的争议。
当销量这道选择题遇到品牌与价格两个备选答案，在这场汽车产业的变革中，该如何做好回答，凯迪拉克或许还需要找回像17年前那样的勇气与决心。
17年前的那场变革
在美国，二十世纪的大部分时间里，凯迪拉克都定义着豪华车的标准，但随着日系和德系豪华车的冲击，以及SUV市场的兴起，在上世纪最后的十年里，凯迪拉克遭遇到了巨大的危机，1998年，即便林肯也实现了六十年来首次对凯迪拉克的超越。
那时，面对凯迪拉克的危局，时任通用汽车公司董事长的约翰?史密斯（John F. Smith Jr.）决心推动大的变革，为凯迪拉克带来全新风格的产品，以CTS、SRX、XLR为代表的新车从2002年起陆续推向市场。
相比于过去带着沉闷、厚重美式风格的Fleetwood，或是脱胎于欧宝的欧式凯迪拉克Catera，采用全新设计风格的凯迪拉克带给市场的冲击与震撼是巨大的，这种在国内被称为“钻石切割”的设计风格，让凯迪拉克摆脱了沉重的历史束缚，不仅在2003年的美国市场取得了九年以来的销量新高，同时也引领了未来十余年凯迪拉克的品牌格调。
凯迪拉克在太庙举办品牌发布会
在颠覆式的变革以外，约翰?史密斯还积极开拓除美国以外的海外市场，尤其是潜力巨大的中国市场。在他的继任者瓦格纳的推动下，2004年凯迪拉克在北京太庙举办了盛大的品牌首发仪式，随后不久便通过CKD方式实现国产CTS和SRX车型，凯迪拉克的生产线首次走出美国。
虽然后来凯迪拉克的国产之路历经波折，也曾有过中断，但随着2013年6月上海金桥的专属工厂奠基，凭借包括XTS、ATS等一系列新车的投放，和终端市场不断下探的价格，凯迪拉克在快速增长的中国豪华车市场里迅速成为仅次于ABB的“第四极”，截止至2018年，销量连续五年保持两位数的高速增长，同时成为第四个年销量超过20万辆的豪华品牌。
始于17年前的那场大胆的变革，让现在人们谈到凯迪拉克，是个性的设计风格、出色的运动性能和充满驾驶乐趣的体验，而不再是记忆中拥有长长的车头和皮质顶棚的老式气派。
全新XT6的设计并不像一台典型的凯迪拉克
但就像即将分别在上海车展和纽约车展同步亮相的凯迪拉克XT6和CT5一样，当年“钻石切割”的痕迹已经逐渐消失，取而代之的是更加中庸的线条和似曾相识的轮廓，凯迪拉克在几年的高速增长后，也正在告别那次变革。
凯迪拉克的迷茫
世纪之初的那次变革，对当时的凯迪拉克而言可谓是破釜沉舟，下定决心与过去割舍，完成彻底的改变。
那次变革的结果大家也都看到，凯迪拉克在中美两个最重要的市场都取得了快速的增长。但在销量增长的光环下，对于品牌的未来，凯迪拉克似乎开始有些迟疑和迷茫。
凯迪拉克前任总裁约翰?德?尼琛曾推行了“品牌重塑”计划，甚至加速凯迪拉克的业务独立，但在渠道上的调整却碰上美国低迷的车市环境，引发了美国经销商的不满。而新任全球总裁史蒂夫?卡莱尔选择了完全不同的发展战略，将总部迁回通用大本营，大规模扩张产品线，试图重新回归“技术流”。
与此同时，通用汽车在2018年底开始了一大波调整计划，包括重组全球开发部门、整合产能、优化人员结构，计划在全球范围裁员15%。对于通用而言，冒着激怒美国总统特朗普的风险，也要提升利润，以应对电动化与智能化的变革。
在这样的背景下，作为通用汽车电气化战略的引领品牌，凯迪拉克既要完成品牌升级，同时也要保证销量、利润的增长。
位于上海的凯迪拉克品牌空间
不久前在上海启幕的凯迪拉克品牌空间，可以看做是凯迪拉克在品牌升级方面迈出的重要一步。凯迪拉克希望通过品牌空间，提升品牌深度、增强品牌体验，让消费者对“新美式豪华”有更直观、清晰的认识。
但品牌空间的概念早已有很多车企做过尝试，真正运营成功的案例并不多。对于凯迪拉克而言，尽管早先在纽约曾开设过全球首家品牌空间，但位于市中心哈德逊大街的展厅面积仅1000余平方米，对于上海的品牌中心而言，并没有太多成功的经验可以直接复制。
而豪华车市场更现实的问题是，品牌认知度提升的漫长过程，很难快速在销量上得到体现。让意向车主在高大上的品牌空间里喝一杯咖啡，或是触摸一下凯迪拉克的历史，或许还没有经销商不断加码的优惠数字显得令人心动。
凯迪拉克正在快速布局细分市场
对于凯迪拉克而言，打造品牌认知固然是一个正确而长远的选择，但为了保证销量数字的增长，很大程度上还要依靠价格与产品本身。
但终端价格的下降，一次次给凯迪拉克品牌向上的努力泼起冷水。
2019年3月凯迪拉克主力车型销量几乎全线下滑，只有XTS保持了小幅增长，而即便加上XT4贡献的四千多辆净增量，凯迪拉克整体销量也同比下滑。而在终端4S店内，去年上市的XT4也普遍有着2~3万元左右的优惠，这对于一款新车而言已是不小的降幅。
在产品层面，尽管凯迪拉克的新车并未缺席，但却已经不像当初CTS或是SRX那样令人激动，开始变得平淡、中庸。而当奥迪、奔驰、宝马等竞争者的纯电动汽车已开始预售或早已交付，特斯拉在北美市场的销量早已把一众豪华车企甩在身后，凯迪拉克的首款纯电动概念车却在今年一月才姗姗来迟，距离量产还有不短的时间。
品牌深度的挖掘，销量的增长，产品的铺开，在品牌、技术和产品的虚虚实实之间，凯迪拉克需要纠结太多东西，也就难免顾此失彼。
写在最后
在凯迪拉克官网的品牌介绍中，有这样一段话：“在凯迪拉克，胆识是我们的基石，让我们坚守最本质的信仰，而无需刻意彰显。”
凯迪拉克的故事，其实一直都伴随着突破与创新。第一辆使用自动电子点火装置的量产汽车、率先提供超过500种车身颜色选择、首台搭载V16发动机的轿车、源自战斗机灵感的美式汽车尾翼、美国第一家提供电子燃油喷射引擎的车企，这些都属于凯迪拉克。
而21世纪之初的那次充满勇气的变革，更是让凯迪拉克重新回到了主流阵营之中。
如今，当面对汹涌的电气化、智能化之势时，能否寻回过往的勇气与决心，对凯迪拉克而言也将至关重要。