数位广告成本大涨， 网络品牌电商何去何从？｜数位时代

过去几年，是电商卖家林立的年代。由于网络流量红利，不但小卖家或网络原生新品牌更容易通过网络粉丝页直接触及消费者，再加上数位行销、广告的成本低，不像传统行销广告，通过电视、报纸、户外广告等需要高额投资，让中小卖家有...

过去几年，是电商卖家林立的年代。由于网络流量红利，不但小卖家或网络原生新品牌更容易通过网络粉丝页直接触及消费者，再加上数位行销、广告的成本低，不像传统行销广告，通过电视、报纸、户外广告等需要高额投资，让中小卖家有机会以较低的门槛开始行销自己的生意，并随着小成功后持续扩大行销投资。因此，带来一波网络原生品牌的热潮，这也伴随开店平台的林立，如台湾的91APP、香港的Shopline等开店平台都在台湾大幅成长。让卖家有机会不依赖大的电商平台，自行建立品牌、导流转单到自己的品牌网店。

网络红利的消失，来自于传统实体知名品牌意识到了数位化的机会。当更多品牌和原生卖家竞逐有限的眼球和流量，带来了对网络品牌电商卖家的挤压效果。而数位行销数据平台Adstage在2017年发现，Facebook每千次曝光成本（CPM）大幅成长了171%，而台湾的“台北数位指数”在2018年2月到今年1月的12个月间，Google关键字每次点击成本成长了42%，数位广告成本持续攀升已是不争的事实。

此外，台湾网购市场这两年重现平台大战，虾皮购物与各家网购大型平台竞相祭出大量优惠促销，也让消费者将眼球重新聚焦到大平台上。这也让前几年逐渐将重心从网购平台移到品商店的独立卖家，面对了进退两难的状况。

电商全通路时代来临，以多通路触及消费者

针对电商环境的巨变，品牌与卖家不能再依赖网络或独立官网。在全通路时代，品牌官网和网购平台、虚拟和实体通路应多头并进。在智能手机普及的情况下，每个通路既可能是行销的新媒体，也可能是转换通路。消费者可能在实体店头逛完，用手机上网购平台结帐；也可能在电商平台上首购，但是后续在品牌官网上回购。电商平台既是通路，也是接触消费者的新媒体。因此，品牌需要多通路触及消费者，实现“无界零售”商业模式。

拥抱通路、差异化和体验行销

经营全通路更需要策略，品牌电商从传统自家通路，走到大型网购平台或实体店铺时，将会遇到的首要挑战是通路间的价格竞争。A通路的价格比B通路优惠，B通路抗议跟进造成价格崩盘怎么办？其他网购通路比官网贵，让忠诚会员觉得亏到怎么办？若让官网更便宜，其他通路卖不动怎么办？多通路的经营策略常常是品牌电商走向全通路策略的困扰，也仍是实体通路进军网购裹足不前的主要原因。

经营全通路的首要策略是“拥抱多通路”，不要因为诸多考量裹足不前。时代环境在变，不变或不敢尝试的业者会先败退下来。大的网购平台与实体通路有行销资源，接触客层广，能够操作的玩法也多元，应该积极拥抱。每一个通路都可能是一个接触点，因此也不要因为单一通路赚不到钱就轻易放弃，因为每一个接触点都可能在另一个通路转单。以大树药局为例，传统药局主要的客层大多是地缘附近的中老年人，年轻人更习惯通过网络保有隐私的方式互动，因此大树药局找上年轻族群较多的电商平台，通过创新的聊聊互动化身线上药师，既保有隐私，也保有亲切感，能够接触到全台湾有需求的客层。

第二个重点是“差异化”，通过通路独家规格、绑兜（bundle）销售或多元行销，让品牌的多通路不至于陷入价格互打的窘境，也可以搭配赠品的绑兜销售，让各平台通路间的产品产生差异化。例如传统以实体通路为主的“巴黎莱雅L'Oréal Paris”，去年在巴黎时装周也尝试将新款唇膏放在电商平台首卖。

第三招则是“体验行销”，通过提供独特体验，让消费者对品牌和品牌提供的价值与服务产生认同，而非聚焦于产品价格；现在越来越多电商平台整合直播和购物，今年亚马逊和虾皮购物不约而同的分别推出Amazon Live及Shopee Live，通过卖家或网红真人的互动，带动信任与购物意愿，也把消费者转换成为认同价值的忠实顾客。

在电商结构产生剧变的全通路时代，电商平台和多通路将成为品牌卖家重要角色，成为品牌的助力，和官网并非竞争关系，而是相辅相成的伙伴。电商平台可以协助品牌建立认知、导新客和带来稳定的单量，官网则以电子报与客服传递品牌价值，培养忠实顾客。