想把产品卖给所有人？3张图破除“品牌定位”迷思，打开知名度｜数位时代
经理人最实用的管理知识交流和学习平台，提供主管和上班族专业的工作心法及职涯提点，陪伴领导者管理组织、带领团队、提升绩效。如果把各式品牌在市场上的竞争，想成是一场场战役，那孙子在《军形篇》提到的“胜兵先胜而后...
经理人最实用的管理知识交流和学习平台，提供主管和上班族专业的工作心法及职涯提点，陪伴领导者管理组织、带领团队、提升绩效。
如果把各式品牌在市场上的竞争，想成是一场场战役，那孙子在《军形篇》提到的 “胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”观念，可谓是品牌管理的精髓。孙子的意思是能打胜仗的军队，懂得先让自己立于不败之地后，再去和敌军一较高下；那些疏于准备、贸然进攻的军队，往往会吞下败仗。
所谓不败之地的概念，近似品牌定位之父杰克．屈特（Jack Trout）强调，在尚未打仗前，品牌以何种 “定位”（position）进入市场，“只重视战术、忽略战略，严重性非常于把胜利拱手让给竞争对手。”
从人口变项到心理动机，描绘品牌在顾客心中扮演的角色
《品牌的艺术与技术》指出，“定位”代表的含意，其实就是回答 3 个关键提问：“商品要卖给谁”、“他们把这个商品当做什么”、“他们为什么要买这个商品”。
确立品牌定位的过程，基本上可分解成3个步骤：
步骤1：定义目标顾客
还不确定市场空缺在哪时，多尝试反向思考，从违背常理的角度，找出市场夹缝中的机会，例如 1930、1940 年代，汽车产业往愈来愈宽敞、流线型的高级轿车发展时，汽车大厂福斯（Volkswagen）开始研究小型车的市场需求，生产外型短又肥的金龟车；当大多数人都认为自行车属于某性为主的市场时，巨大集团（Giant）于 2008 年推出全球第一女子支某性自行车品牌 Liv，量身打造符合女性肌肉分布、肌力运作模式的车款及周边配备，热销美国、澳洲、加拿大等运动风气盛行国家，成为集团重要的营收成长动能。
主要客群的常见分类方式包括年龄、性别、职业、收入、居住地等人口统计项目，例如 26～35 岁、年薪不到百万的小资族。不过，用科学方法把消费者分类成不同性质的族群，虽然方便又客观，却无法看出他们的潜藏特质，“在市场区隔中，要进一步掌握目标族群的轮廓，行为学和心理学的定义才好用。”奥美集团策略长叶明桂认为，好的定位方式，要能从理性推理到感性，探究人们行为背后的心情和动机。
像是要在街边开一间 5 坪大的咖啡厅，你除了要先分辨上门造访的主要顾客，是刚好路过、外带就走的路人，还是专程前来聚会的朋友或情侣，也得思考这间咖啡厅在他们心中扮演的角色，是为了打发时间，还是这里的地理位置有独特的景观，是值得久留，可以增进情谊的地方？这都可能影响到店内播放的音乐类型、座位摆设、装潢风格。
无论你最终选择何种定位，屈特提醒，千万别掉进“想把产品卖给所有人”的陷阱。
因为要在竞争激烈的环境中求生存，想占据一方，就得立场明确，专注经营品牌最重要的顾客。尽管这么做可能会丧失或得罪其他客群，但是“当好好先生的下场，只会把你从即将站稳的市场位置上拉下来。”
从目标客群做进阶分析，找出符合品牌定位的拥护者
《超级用户时代》指出，对照一般客户，频繁光顾且总会“不请自来”的死忠用户，人数可能占不到消费市场的 1／3 ，却能贡献 70 % 的行业利润。换句话说，确立了品牌定位后，可以通过将顾客分类，从消费频率调查品牌最忠诚、且愿意替你宣传的顾客在哪，他们才是品牌主最需要通过专属福利（好康抢先通知、VIP 优惠等）维系顾客关系的族群。
搭上大品牌的顺风车，新产品也能快速打开市场知名度
步骤 2：找出呈现品牌的方式
决定了客群、调查自身定位后，要如何传达给消费者？
《定位》指出，人们在心中将品牌和产品分成不同等级，假如人心是由各种阶梯所组成，那么每一阶只会有一个品牌名称，且同一类产品的阶梯，通常不会超过7阶（例如你不太可能随口说出7个牙膏品牌），代表新品牌要进入消费者的脑海，难度很高。
不过，如果能善用已有知名度的既有厂牌，借力使力就能帮助你抬升自己的排序。“消费者没有多余心思接受新奇事物，除非该产品和原先熟悉的旧产品有所关联。”这是为什么当新品牌或新产品上线时，通常都会采取， 最好不要告诉消费者这是什么，而是要告诉消费者它“不是”什么的方式，把新、旧观念（产品）结合在一起，例如“香水不是女性的专利”“无添加保养品”“不含糖汽水”。
最经典的案例，是汽水品牌七喜（7.Up）。当时他们观察到可乐占了 2／3 美国的冷饮销售量，决定和可口可乐（Coca-Cola）“攀关系”。推出时，七喜没有表明自己是一支新的柠檬汽水品牌，而是以“非可乐”自居，引导消费者除了买可乐外，可以考虑另一种同为汽水，但口感更清爽的饮料，很快就成为紧追在可口可乐、百事可乐（Pepsi）后，消费者第三偏好的冷饮品牌
又或是近期快速窜红的网络实境节目“木曜四超玩”，也是善用了大家熟悉的综艺节目型态作为基底，但加入了一日市长幕僚、一日玉山气象观测员等“一日体验各行各业”的题材做出市场区隔，既有“笑”果又提供观众深入浅出的行业知识，成功在众多博主、网络红人等自媒体中脱颖而出，成立不到 4 年就在 YouTube 影音频道上突破百万订阅人数，单支视频甚至能冲破千万观看人次。
但是，如果你已经是领导品牌，就没必要一再强调这事实，毕竟在没有足以让顾客改变心意的因素出现前（例如负面新闻、低价品牌加入等），消费者倾向购买相同品牌的产品，店家一般也会优先展售市场龙头的商品，位居第一的品牌只要持续和消费者沟通，强化品牌代表的精神、能提供的好处，并持续发展新创意，就能深化品牌在消费者心中的特殊地位。
品牌定位的最后一哩：实践对消费者的承诺
步骤 3：说到做到
完成品牌定位的最后一哩路，是对消费者做出承诺。
[《创造顾客感动的品牌管理》][5]指出，行销部门定义出目标顾客、调查品牌价值观并创造明确的品牌承诺后，得准确传递到组织内部，让人力资源部门因此协调工作安排及人员训练，把这些内容转化为行动。
以航空业为例，如果想标榜顾客至上、问题都能即时解决的品牌定位，顾客被对待的方式就很重要。因此，在招募阶段，就不能只顾及教育程度、体态是否符合标准，而是应该有一套多方面评估的审核机制，挑选出态度良好、临场反应佳的空服员，确保顾客的突发需求都能获得满足，足以反映品牌对于服务的重视，的确如同形象广告所呈现的样子。
行销与促销可以吸引顾客接触品牌，但有效强化品牌定位的关键，在于顾客获得的实际体验，“要如实兑现品牌的承诺，得依赖每一位员工。”
数位时代下的品牌定位之道
自杰克．屈特（Jack Trout）提出品牌定位理论（brand positioning）以来，已经将近 20 年。市场环境变动、科技演进也改变了品牌和顾客间的关系，台师大管理学院 EMBA 执行长王仕茹认为，现在做品牌定位时，得注意 3 个地方：
本文授权转载自：经理人，出自《经理人月刊》2019 年 3 月号，特别企画：品牌管理
[5]: https://www.books.com.tw/exep/assp.php/bnext/products/0010236302?utm_source=bnext&utm_medium=ap-books&utm_content=recommend&utm_campaign=ap-201904 "连结说明"?
《品牌的艺术与技术》指出，“定位”代表的含意，其实就是回答 3 个关键提问：“商品要卖给谁”、“他们把这个商品当做什么”、“他们为什么要买这个商品”。
无论你最终选择何种定位，屈特提醒，千万别掉进“想把产品卖给所有人”的陷阱。
《定位》指出，人们在心中将品牌和产品分成不同等级，假如人心是由各种阶梯所组成，那么每一阶只会有一个品牌名称，且同一类产品的阶梯，通常不会超过7阶（例如你不太可能随口说出7个牙膏品牌），代表新品牌要进入消费者的脑海，难度很高。
不过，如果能善用已有知名度的既有厂牌，借力使力就能帮助你抬升自己的排序。“消费者没有多余心思接受新奇事物，除非该产品和原先熟悉的旧产品有所关联。”这是为什么当新品牌或新产品上线时，通常都会采取， 最好不要告诉消费者这是什么，而是要告诉消费者它“不是”什么的方式，把新、旧观念（产品）结合在一起，例如“香水不是女性的专利”“无添加保养品”“不含糖汽水”。
行销与促销可以吸引顾客接触品牌，但有效强化品牌定位的关键，在于顾客获得的实际体验，“要如实兑现品牌的承诺，得依赖每一位员工。”