分账剧加速：新机会，新模式，新格局
整理|周琦设计|张鹏飞随着五大视频平台相继入局，影视公司不断涌入，分账网剧在快速发展的同时也在加速剧集市场从toB到toC的转型。从2016年诞生至今，随着平台付费用户规模的增长，付费体系的完善以及扶持力度的不断增强...
整理 | 周琦
设计 | 张鹏飞
随着五大视频平台相继入局，影视公司不断涌入，分账网剧在快速发展的同时也在加速剧集市场从toB到toC的转型。
从2016年诞生至今，随着平台付费用户规模的增长，付费体系的完善以及扶持力度的不断增强，分账金额的天花板正被不断推高。2016年分账剧《妖出长安》以500万元成本斩获2000万元分账票房；2017年《花间提壶方大厨》两年间累计分账总收益超过7200万；2019年《绝世千金》跟播期分账金额达到3500万。
无论对于平台还是制作方而言，分账剧都是一块充满机会的新疆域。一方面，分账剧已经成为进入会员抢夺战的视频平台以低成本、低风险方式获取长尾内容，加强平台用户粘性的重要布局。另一方面，分账模式使剧集生产以用户为导向，最大程度回归内容本身，也成为一批拥有创新能力的内容公司的新机会。
但挑战依然存在，华策集团万有颖力工作室总经理王颖认为分账剧仍在起步初期，存在大量未知，需要在投入产出配比、资源团队配合等各个环节逐步论证。同时，分账剧面临和版权剧、平台自制剧的同台竞争，在资金、资源、团队、人才等方面可能并不占优势。
在当前的市场环境下，映美传媒创始人、CEO吴延表示，分账剧制作首先需要精准的人群定位，找到最核心的圈层人群。其次要避免“自嗨”，通过了解用户需求，为其定制to C的内容产品。进而通过与目标人群相匹配的制作，最终向稳健的爆款生产靠拢。
映美传媒联合创始人、COO高锐认为，在投入方面比较突破的做法是以去年的票房上限为参照，通过在市场回报、平台资源等各个环节以目标用户需求为依据进行全盘考虑，并不断试验迭代形成自己的方法论。
定制化的内容还需要结合平台内部资源和外部导流，进行更精准垂直的宣发。麦田映画副总经理萧天任表示，分账剧的营销需要从全盘出发，可以通过在创作阶段的宣发前置，以及社群式的营销和互动，实现最大化的宣传引流。
值得注意的是，目前分账剧已经暴露出一些问题，爱奇艺戏剧中心总经理李莉透露，内容踩线、专业度欠缺、缺乏投资收益的预评估等现象普遍存在。阿里大文娱优酷事业群网剧中心总经理迟铭则表示，追求快速回报，用户定位不明等问题也会最终导致分账剧的成本难以回收。
在艺恩解决方案中心副总刘翠萍看来，尽管目前的视频付费大盘整体呈快速增长趋势，但观众对于剧集的付费意愿还需要大力培养。艺恩发布的《2018中国视频内容付费产业观察》显示，愿意为剧集付费的观众仅占整体剧集观众的24.9%。
尽管如此，迟铭对分账剧的发展持乐观态度，“不管是资源规模还是营收能力，分账剧的天花板是暂时的，重要的是考虑好给谁看的问题”，她认为分账剧在未来会有更多的可能性，可以通过好内容的生产回收实现良性循环。
在分账剧这一正在迅速崛起的市场，新老玩家纷纷入局加码，一些问题也随之而来：分账剧的市场空间有多大？如何寻找用户群体并满足他们的需求？如何在控制成本的同时提升内容品质？平台与内容制作方如何配合？随着市场的做大，未来分账剧的走向会如何？
4月3日，「三声·新青年沙龙」邀请了爱奇艺戏剧中心总经理李莉，阿里大文娱优酷事业群网剧中心总经理迟铭，华策集团万有颖力工作室总经理王颖，映美传媒创始人、CEO吴延，映美传媒联合创始人、COO高锐，艺恩解决方案中心副总刘翠萍，麦田映画副总经理萧天任共同探讨分账剧的机遇与发展。
以下是「问路分账剧」三声·新青年沙龙圆桌论坛的部分内容整理：
01 | “天花板都是暂时的”
主持人：平台对分账剧会提供怎样的政策和资源？
李莉：爱奇艺的分账剧模式从2016年开始，目前还是采取付费分账的模式，采用ABCD四个档的不同定价和合作方进行分账，详细的分账政策，大家可以在“爱奇艺网络剧”微信公众号上详细阅读。
说两点我们现在的扶持。第一点，从2018年开始对AB级分账剧的分账比例从5:5调整到7:3，制作方占7成，收益比政策调整前增加了40%。另外针对有IP基础且单部时长满足400分钟的优质内容，会给予额外分成补贴。第二点，在平台的运营上，比如爱奇艺首先开创了会员看全集的模式，还会针对分账网剧在剧场、自有节目的策划方面进行扶持。
迟铭：优酷的分账剧模式分两种。一种是成片合作，分ABCD四档，但真正计算的核心数据基础是会员观看的时长，每个用户每分钟的观看都有收益。另外是投资合作，我们会选择优秀的剧本或创作团队进行投资扶持。优酷在今天也发布了新的政策，详细内容可以查看微信公众号“优酷网络剧合作平台”。
阿里大文娱优酷事业群网剧中心总经理迟铭
主持人：你为什么觉得现在分账剧是个好机会？
高锐：映美传媒最早从做网大开始，网大是分账模式最早的尝试接口，从2014年开始到现在进入非常成熟的状态，这个状态是可以延展开的。从平台角度，可以通过分账模式把前期的采购压力分担到市场层面。从用户角度，用户本身对付费已经形成了习惯，不仅仅是大家更有钱了，更多是意识层面的转变。更重要的是平台已经释放出政策，从今年开始明显地看到大家对分账剧的信心。
王颖：我个人的看法觉得既是机会也是挑战。目前付费体系不断完善，付费用户的规模和平台的扶持力度增大，用户和内容的细分，对好内容的需求都在增强。这几年在网大领域逐渐发展起来的付费模式，移植到网剧领域得到了非常快的突破。
视频内容不管对平台还是用户都是刚需。对于平台来说，原来的版权和定制模式都需要很大的资金运营力来获取内容，这在分账模式可以得到一定程度的消解，对于用户来说，分账是最直接面对用户的方式，会让内容的制片方最大程度回归内容本身，对于好内容的促成，对于用心做内容的团队，以及创新的、新进入的企业和团队都是很大的机会。
从挑战来说，分账剧发展时间不长，还有很多未知，所以华策也一直在关注和研究，比如分账剧的天花板在未来能突破到多少，比如成本和产出最好的配比，你的资源、团队是不是适合，都是需要慢慢论证和统筹考虑的。
还有一个思考，是网大和分账剧的区别，网大和院线电影可以说是在不同的战场，但分账剧和版权剧、网站的自制剧是同台竞争，因为观众不管你的模式只关注内容。在这样的竞争中，分账剧在资金、资源、团队、人才方面可能是处于下风的，这意味着争取用户需要更努力，可能挑战有过之而无不及。
主持人：这正好是我想问的，分账剧和普通的网剧用户有什么区别？
李莉：其实用户对于什么模式没有一个选择，用户看的是内容。所以在这个环境下怎么样做出差异化是对分账剧的一个考验。人群上，一是分账剧的用户更下沉，年龄层更低。在爱奇艺的三月榜单里，我们看到在00后用户中排名前五的剧集有四部都是分账剧。二是男女分配比例更极致，受众细分更深入。比如《妖出长安》是25岁以下的男性用户最多。
迟铭：我先澄清一下，平台对于分帐剧跟版权剧的资源投入没有本质区别，因为我们做的内容都是给用户看的。
不管是资源规模，还是营收能力，我觉得所有天花板都是暂时的，重要的是考虑好给谁看的问题。比如越高年龄层的人，我们认为对内容需求越高，分账剧目前的天花板决定了投入，可能年轻用户更多。但我觉得以后会有更多的可能性，如果尝试给更高龄的人群做内容，要适当增加投入，只是有没有人敢做。我们肯定在投资项目上跟大家共担风险，先走这一步，如果看到了好成果，可能会有更多尝试。
02 | “分账剧的责任是你自己的”
主持人：目前做分账剧想要保本的成本投入是多少？会主要投入在哪些领域？
高锐：单集的成本如果太低会没人看，所以一般在100万到200万元之间。我们在突破极限，以目前的经验来看，成本可以是去年的票房上限。这和以往的思路完全不同。分账剧从投资、到市场回报、平台资源等等是一个综合的事情，责任是你自己的。
目前分账剧刚刚开始，我们在剧的大品类里和所有内容竞争时间，已经有大体量的玄幻、古装、悬疑剧，所以必须找到更细分的地方切入，满足那些没有被头部剧满足的人。比如年龄层较低的人群，他们可能之前的娱乐消费都在游戏、动漫，并不一定接受宫斗剧，所以我们反推，给他们一些更简单的，能理解的情感内容。但我觉得今年开始，肯定会有更多人尝试突破票房上限的投资，我们可能也会尝试。
我们的成本里，演员、导演、美术相对占比较高。演员价格也在上升，之前的几个演员接下来可能也用不起了。
迟铭：我们之前的自制剧在演员费用上一般是4%左右，甚至更高一点，但是我们会加到7%，编剧和导演的费用是绝对不能砍的，有的剧因为投入差异效果差非常大，有些钱不能省，因为很多剧都是给女性看的，都希望看到美的呈现。
萧天任：头部剧集的单集制作成本相对来说是差不多的，就我们而言，大部分的预算会花在创作和制作上。现在的作品都是内容为王，而创作层面我们自有的编剧团队有十来个人，并且接下来还会进行扩充和进一步的培养，无论在改编还是原创上，都由自己的团队来把控内容，编剧与导演的沟通也更加的紧密。
制作上我们注重美术、场景、道具、服装，因为这关乎视觉效果的呈现，是观众看得到的品质，这样在制作的质量及最终呈现的效果上才能更有保证。对于演员，我们从不迷信流量，始终坚持只选对的不选贵的，不是说贵的不好，而是在预算内最重点去考虑演员与角色的合适度及匹配性。
映美传媒联合创始人、COO高锐
主持人：对于头部公司而言，在目前有限的单集成本下，会不会不适合分账剧这个模式？
王颖：我不这么觉得。分账剧从前到后的所有阶段都需要一个成熟的把控，像华策这样的公司长期深耕影视内容，前期的数据和内容评估预测，资源调度整合、制作能力、成本控制和项目进度把控，到后期的宣发营销和IP运营等各方面可能更有经验和优势，更有可能以同样或更低的成本做到更好的效果。我们其实一直在关注分账剧，不排除未来会尝试。
主持人：头部公司已经跃跃欲试了，留给新公司的时间窗口不会太长，现在暴露出哪些问题？
李莉：爱奇艺去年四季度开始进行剧本服务，从我们接到的100多部剧本来看，还是有大量踩线的内容。同时也存在一些纯粹想进入这个领域，但是欠缺一定的专业度的问题。还有要会算账，各个平台的政策很清晰，认真研究就能知道什么样的内容大概有多少收益，在投入上就要做得更合理一些。
迟铭：我们遇过很多项目，错误地认为分账剧很快做、很快回收，导致一些剧本还没写好就开机了，最后基本上80%都陪掉了。另外一定要注意钱花在哪的问题，开始策划的时候一定要确定好定位，用户是谁，他们想看什么。
王颖：一定要在前期想好这个方向适不适合做分账剧，团队和资源是不是足够匹配目标用户。
爱奇艺戏剧中心总经理李莉
主持人：宣发成本会占比多少？主要投入在哪些方面？
高锐：目前的宣发成本大概是制作的10%到15%。我们分成两块：市场和分发。平台是我们分发的主渠道，当然也得找到外面的人群，比如一些年轻人聚集的网站，很多大剧不喜欢在短视频网站做营销，但这对我们来说是一个重镇，花不了多少钱，又可以通过试验的方式不断调整宣传的策略和话题点。
比如会专门做很多抖音的物料，可能是传播点和剧本身都没有太大的关系的一些小片段，小故事，但导流效果会很好。
萧天任：就《等到烟暖雨收》来说，我们的宣发成本在10%左右，但我私心来说肯定希望能再提一级。因为我们公司从创作到宣发全部都是自己完成，所以在创作初期就可以根据剧情和观众的喜好来做一些内容上深挖，有计划的拍摄一些优质素材，做一些好玩的或精致的物料，这样能给后期的宣传带来较大的助力。这个动作在我们正在拍摄的国风言情剧《水墨人生》里头也会继续保留下去。
与此同时，我们还在微博、QQ、微信等各个渠道做了社群，定期做活动，比如主创团队和主演们空降微博群，和观众直接交流，解读剧情里的一些梗，拉近与观众的距离，成为他们的一个兴奋点。另外，我们上一部作品除了应观众要求修改了本身虐向的结局之外，还加拍了一个甜版番外，取得了比较不错的效果。我们把“宠粉加拍番外”当做一个大的营销物料来计算的话，《等到烟暖雨收》的总宣传成本就超过了20%。
王颖：分账剧的宣传和后期运营与传统做法有很大不同。以往的宣传是扩大讨论度，提升口碑，但分账剧的核心是触发更多的用户付费，这有本质区别。长尾价值开发上，在前期要想好有没有可能做系列，比如第一部不赚钱，但是让用户认识喜欢它了。第二是让用户逐渐积累下来，在其他的领域合作开发。
平台本身的一些资源推荐和流量导入也非常重要，目前还没有单片付费，平台拥有的会员基数和规模化的连续的内容的导流，给分账剧带来的推动是非常直接的。
华策集团万有颖力工作室总经理王颖
主持人：什么样的内容能得到平台好的推荐资源？
李莉：其实现在平台不是“爸爸”，我们和制片方都管用户叫“爸爸”，好的推荐资源还是基于好的内容品质。第一，需要对用户有深入的研究，有自己明显的特点。第二，制作水平要达标，上首页推荐的剧要达到和自制剧竞争的水准。第三，要有用户喜爱的点，比如演员，内容等，是一个综合的考量。所以我们评级一定是拿到成片的评级。
迟铭：一定要内容好，把想表达的表达清楚，我们很鼓励创新。对分账剧的推荐一般会先在分众有一个S级的曝光，中间会有几轮针对内容做调整，如果效果好马上会追加曝光，投入资源不会有上限。但也会有门槛，如果效果不好我们会考虑停止。
03 | 现场互动问答
观众：对于刷量的问题，平台目前有哪些措施？
李莉：爱奇艺内部有非常严格的防刷量机制，因为这个不合法，一旦发现，不论数量多少都会有相应的处理，也会有冻结，最终刷量营销的费用很难回本，千万不要这么做。
迟铭：优酷一直以会员观看时长来决定分账金额。如果水军刷量的话，成本会非常高，甚至会超过分账金额，所以建议大家也不要做这种事。
观众：现在古装剧在一定程度上受到限制，大家在现实主义题材上可以做哪些创新和探索？
李莉：首先古装剧没有被限制，这个上周已经被澄清了，所以大家不要恐慌，好的古装剧我们还是非常愿意合作的。我们肯定也会挖掘一些优质的现实主义题材剧，前提是真正要做创新。
迟铭：我们鼓励有感情和想表达的主题是真情实感的现实主义题材，不要在创作初期就把自己架在一个壳内，我要做这个题材我要做那个题材，不要做这种尝试。
观众：分账剧什么时候和平台接洽比较合适？在类型上会有参照系吗？
高锐：速度要快，按照我们公司的制作时长，从开发到上线时长必须得在一年之内。
类型上，在分发宣传层面可以按照类型去做，但在创作层面则没有太多参考。一方面要做功课，对市场上大家都在做什么类型有清晰的认知，要想好是趋同还是趋异。另一方面，因为所有大的类型大家都做过了，所谓的创新都是一点点的，这一点点需要特别敏感地追求和抓取出来。一旦一个剧火了，市面上很多投资都会往这个方向去钻，这时要把它的重点抽取出来，做一些改变，考虑是不是加一些别的元素进去。
麦田映画副总经理萧天任
观众：如何利用站内和站外资源做导流？
萧天任：站内部分，除了平台本身的推广资源之外，平台内部也有很多产品，比如爱奇艺泡泡圈是比较偏观众向，粉丝社群类的，可以在里面发起投票，抽奖，以及引导对于片子的舆论等等，都对剧集影片的帮助比较大，能增强用户的粘性。当然，还有站内的信息流广告可以直接投放导流。
在站外的投放分两层，首先是曝光，之后才到转化，有时候100万的曝光，可能只有1%的转化，这是很正常的。我们的经验是是根据剧的类型，用精心设计的物料内容，在垂直的领域做渠道投放，站在精准社群上做舆论引导，增加话题性进而产生更好的转化导流。
高锐：站外的所有导流最终都回到平台播放的流量，我们只能得到一个主要的后台数据。就算是导流方给你数据也不能完全信任，要通过他们的数据和自己的后台数据进行对比，做大量测试。当项目进入了一个流量平缓阶段是做测试最好的时候，你可以分成不同的段落，测试什么样的时段、位置，内容匹配度能够更加有效，最后积淀下来自己的一套运营体系。
目前院线电影的宣发费用是全部成本的30%左右，分账剧目前是类似VIP购买自助餐的形式，未来也会有像院线电影一样的单剧付费，到那时需要从大量不同的地方引流，宣发的成本可能会不断提升，只是现在我们处在中间阶段。
详细的优酷、爱奇艺分账剧的相关规定可以到《三声》（微信公众号ID：tosansheng）查看
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