今天你想吃哪一道 菜单背后的小心机

走进餐厅入座拿起菜单，在看菜单的短短几分钟内你就决定好自己要点什么了，可是，你知道你为什么会点这一道菜？菜单背后又耍了什么小心机影响你的决定吗？在韩国首尔一家炸鸡店，顾客翻看着印有精美菜肴照片的菜单。不只是单纯...

 走进餐厅入座拿起菜单，在看菜单的短短几分钟内你就决定好自己要点什么了，可是，你知道你为什么会点这一道菜？菜单背后又耍了什么小心机影响你的决定吗？

在韩国首尔一家炸鸡店，顾客翻看着印有精美菜肴照片的菜单。

不只是单纯的价目表 

事实上，菜单不只是单纯的价目表，还是强而有力的行销工具，上面有太多小心机能影响顾客的决定。

连菜单怎么装订都重要 

牛津大学实验心理学和多感官知觉教授史潘斯(Charles Spence)解释道：“即使连菜单怎么装订也会透露出强烈的信息，告诉我们会在这间餐厅获得什么样的经验。”

“菜单上有许多元素可以改动，用不同的方式影响顾客。”

一拿到菜单，你第一个会注意的地方是什么呢？有的时候菜单太多页，反而会让人不知道该从何点起。

“菜单工程” 设计信息 

即使稍稍改动了品项在菜单上的摆放位置或是字体，都会影响人们的决定。现在，有个专门的产业叫做“菜单工程”，负责设计向顾客传达特定信息的菜单，鼓励顾客多花一点钱，且让他们成为回头客。

有时得花上18个月设计 

加州菜单工程师拉普(Gregg Rapp)说：“对每天有上百万人消费的大型全球连锁餐厅来说，有时需要花上18个月设计菜单，我们会整个测试三遍。

只会花几分钟看菜单 

有34年菜单设计经验的拉普继续说：“客人只会花几分钟看菜单，我们希望他们可以有效率地利用这段时间。如果他们可以快速找到想要的东西，他们就可以把多出来的时间花在看他们可能会点的食物上。”

一、菜单越重越高档 

当顾客拿到菜单，他们第一个会注意到的地方可能就是菜单的重量了。通常菜单越重，越能带给顾客一种身处高级餐厅的感觉，他们也会期待餐厅的服务越好。

二、菜单字体有玄机 

如果用斜体来标示菜肴，会给人一种餐点有品质的感觉。此外，如果采用令人难以分辨的花型字体，也会增加顾客想尝鲜的心态。

举例来说，瑞士研究人员发现，顾客比较喜欢点标示较难分辨的酒类，而非使用清楚字体标示的酒类。

此外，根据牛津大学实验心理学和多感官知觉教授史潘斯的研究，顾客通常会将圆形字体和甜点联想在一起，而有稜有角的字体则传达出咸、酸或苦的味道。

在菜单上加入许多令人食指大动的形容词，就能让那道菜肴看起来更美味，大大提升菜品在顾客心中的价值。

三、餐点名越长越美味 

对顾客来说，“草饲阿伯丁安格斯菲力搭配厚切迷迭香薯条”要比“牛排和薯条”来得美味多了。菜单工程师拉普说：“你为菜品加上越多描述，越能提高它的价值，并且降低它在顾客脑中的价格。”

标出食材的出处 

点出食材的出处也是餐厅惯用的手法。牛津大学史潘斯教授说：“点出是谁种了这道蔬菜或养了这头猪，可以为菜品添加真实**，顾客认为这是品质的象征，即使是编造的也能给人这样的感受。感官**强的字眼也能让菜品看起来更吸引人。”

加上令人沉醉的形容词 

根据史丹佛大学最近公布的一份研究报告，他们发现在咖啡馆的菜单上，把蔬菜加上令人沉醉的形容词能增加23％的销量，因为这么做能让这些蔬菜听起来更好吃，像是“炸药辣椒”、“甜滋滋火辣绿豆”和“脆皮青葱”都是。

模仿嘴巴运动  让人流口水 

此外，要是在帮菜品取名时，能取个模仿嘴巴运动的名字那就再好不过了。

根据去年一份德国科隆大学的研究，为菜品加上模仿嘴巴咀嚼感的形容词，可以让顾客的唾腺开始分泌口水。他们发现发音部位从嘴巴前方往后方的字眼最有效，像是这个编造出来的字：“bodok”。

那股令人难忘的家常味 

除了让顾客口水直流，如果菜单用字可以带有一点怀旧感，让顾客回想到家常菜或记忆深处的味道，也能大大增加顾客的点单率。因此，“奶奶的玉米浓汤”或“传统家常味烤鸡”等菜名也会出现在菜单上。

四、主厨推荐是招牌 

当你在菜单上看到“主厨推荐”、“经典风味”或是“招牌特点”时，代表餐厅故意在告诉你哪道菜受欢迎，通常这也是一种销售较有利润菜肴的手法，并且转移你的注意力，不让你去点那些可能利润不是那么高的餐点。

这种低调的手法在高级餐厅内尤其常见，这些餐厅比较不会用太明显的手段来影响客人，像是将字体加大或是加记号等都不是它们惯用的技巧。

五、菜单颜色胃口开 

不只菜单上的用字会影响顾客的选择，颜色也是，像是绿色可以让食物看起来更新鲜健康，而橘色则能让人胃口大开。

根据菜单设计心理学家艾伦(Aaron Allen)的观察，红色会给人一种紧急感，抓住主厨最想要你点的那道菜，并且挑起你的食欲，而黄色则能抓住你的注意力，他说：“这两种颜色是最棒的食物上色组合。”

六、菜单价钱最敏感 

要降低顾客对餐点价格的门槛，有个小方法就是抽掉数字前的价格符号，像是将“＄450”写成“450”。

菜单设计心理学家艾伦说：“价格符号是提醒顾客他们在花钱的痛点，通过只用数字，或是干脆将它文字化，就能降低疼痛。”

再来，有的餐厅和零售产业一样，会把要价600元的餐点定为599元，这样看起来似乎就没有那么高不可攀了。

主厨推荐的菜肴、开胃菜、甜点要放在菜单的哪个位置，都需要经过仔细的思量，通常菜单的右上角是黄金位置，餐厅主厨推荐的菜肴会放在这里。

七、菜品位置好重要 

菜单设计心理学家艾伦表示，餐厅把菜品放在菜单上的哪个位置，有意想不到的影响力。

通常，餐厅会把最贵的餐点摆在菜单的上方，如此一来顾客往下看时，就不会觉得接下来的餐点价钱那么不可爱。

艾伦说：“我们只要重新安排餐点在菜单上的位置，就可以帮一间餐厅增加上千元的利润。”

右上角是黄金位置 

菜单工程师拉普近一步通过眼球追踪科技，了解顾客如何看菜单。

“当我们用眼球追踪科技追踪顾客看菜单时，我们通常可以看到右上角是热点，”拉普接着说：“菜单上列的第一道餐点的位置也是最好的位置。”因此，这个位置应该摆放最有利润的餐点，“然后我们会把开胃菜摆在左上角，底下则是沙拉，让整份菜单读来流畅”。

用框线框起来卖 

另一个关于餐点位置的小技巧，就是将高利润的餐点用框线框起来，和其他餐点分开。艾伦表示：“当你把餐点放在框框中，你让人注意到这里，有助于卖这道餐点。”

菜单上太多菜品让你不知道该从何点起吗？根据菜单工程师的建议，菜单上每一个区域七道餐点已经是极限。

八、放七道菜是极限 

根据著名心理学理论“选择的悖论”，人在越多选择下反而越无所适从，因此菜单上不该放太多餐点。每一个区域七道餐点已经是极限。

菜单工程师拉普说：“超过七道餐点就太多了，五道菜最恰当，三道菜能带来神奇的效果。”

“当我们放超过七道菜时，顾客会感到昏头转向，当他们感到困惑时，他们会自动去点过去点过的餐点。”

高级餐厅多一点 

此外，根据一份几年前由伯恩茅斯大学所做的研究，他们发现速食餐厅的顾客喜欢菜单上每一类里只有六道菜，而在高级餐厅中，顾客希望自己的选择多一点，每一个类别大约七到十道菜。

高级餐厅的菜单通常都不会放照片，为的就是营造出餐点水准高的感觉。

九、菜单放图片双面刃 

在菜单上放图片是双面刃，一方面可以让顾客知道餐点长什么样子，另一方面如果餐点和图片不符，可能会导致反效果。另外，菜单上有图片的餐厅通常是平价或是速食餐厅，放了图片或许会降低餐厅的高级感。

不像图片上看来那么棒 

菜单工程师拉普说：“图片的问题出在大脑看到图片后会先产生一点对食物的味道，所以当餐点上桌时可能不会像想像中那么好吃，通常餐点上来也不会像图片上看起来那么棒。”

越多照片越廉价  高级餐厅不这样做 

菜单设计心理学专家艾伦提到：“如果你摆了太多照片，有可能会让人觉得食物廉价。菜单上摆了越多食物的图片，越会让顾客感到餐点品质低落。”这也是为什么大部分高级餐厅不放餐点图片的原因，为的就是保有顾客对餐点水准高的感觉。

随着科技日新月异，新型态的点菜方式已经出现，已经有不少餐厅拿iPad来给顾客点菜，取代传统的纸本菜单。

未来菜单长什么样？ 

随着科技的进步，或许未来在顾客还没有点餐前，餐厅靠着收集大数据就知道顾客想点什么了。

通过演算法  抓住顾客的喜好 

菜单设计心理学家艾伦表示，人工智能和机器学习的到来可以改变传统菜单，通过收集顾客先前的选择放入演算法中，就能得出这一次顾客来餐厅可能会点些什么菜，并且适时地推荐顾客有可能会喜欢的餐点。

第四次工业革命带来机会 

“多年来餐饮业大概花了数百亿美元，想要了解菜单设计、菜单工程和心理学，”艾伦接着说：“但是，第四次工业革命提供的机会是非常巨大的。想像一下，未来你只要(用滑鼠或平板)轻轻一点，就能点出一份包含你喜欢的食物的餐点。”