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520过去了 [推荐]

作者:资慧 来源:新知网 2017-05-24 10:21:31

来源:窦文宇为FT中文网撰稿刚刚过去的5.20周末,对于情侣也许是个甜蜜的日子,但对于不少品牌,则是个绝佳的利用热点进行内容营销的机会。于是我们看见了这样的ofo,单车倒了都不要扶起来。或者是vivo智能手机,5.20...

来源:窦文宇为

FT中文网撰稿

刚刚过去的

5.20周末,对于情侣也许是个甜蜜的日子,但对于不少品牌,则是个绝佳的利用热点进行内容营销的机会。于是我们看见了这样的ofo,单车倒了都不要扶起来。或者是vivo智能手机,5.20这天,想做你的“

朋友!(也许还是

vivoX9活力蓝更靠谱)。

的确,在营销宣传中追热点并不是一个前无古人的崭新概念,但可以确定的是随着数字营销的普及,以及社交媒体的兴起,热点营销的走红有了技术及受众基础。也许这一切都始于那个月黑风高的夜晚

……

2013年2月3日,美国新奥尔良市Superdome体育场内,巴尔的摩乌鸦队和旧金山49人队之间的超碗杯决赛正在如火如荼地进行中,全国瞩目。当比赛进行到第三节时,突然停电了,白昼般的球场瞬间陷入一片漆黑,球员、观众很窝心,但有一批人的眼睛却突然闪亮起来。

360i和MediaVest,两家为Oreo饼干服务的数字营销公司,嗅到了这个发生在全国电视观众眼前的热点,在Twitter上果断制作发布了一条推文“Powerout?Noproblem.”

并配上奥利奥饼干的图,上面写着

“Youcanstilldunkinthedark”

(停电?没问题

!有了奥利奥饼干,黑暗中你仍然可以威武扣篮!)

本来这是个全国观众瞩目的时刻,球场却突然没了动静,人们开始不安及无所适从,于是从电视屏幕转向手机屏幕

——

社交媒体。主打实时信息流的

Twitter成了搜寻信息(其实并没有太多官方信息),或者是寻找慰藉的主战场——

管它是什么,只要和

Superbowl停电关键词相关,就会有围观者凑上来——

我看看,怎么回事?趁着这股势头,

Oreo的帖子一下热了——

本来大家挺焦虑的,看了

Oreo的巧妙解释,不禁莞尔一笑,厉害了,我的Oroe哥——

果断转发!

传统媒体

渠道垄断:传统媒体面临第二次冲击

陈歆磊:互联网和社交网络冲击,改变了新闻的传播渠道和内容呈现形式,但不管是什么时代,新闻本质没有改变。

不到

24小时内,这条Twitter帖子被转发12600次,获得4000个赞。在Oreo的Facebook上,这条帖子也获得19000个赞及6500次分享。

这条热点帖子的热度还不止于自家社交媒体账号。它的机智与新颖吸引了大量主流媒体的报道与关注:华尔街日报、华盛顿邮报、今日美国、时代周刊、福布斯杂志

(Forbes)、连线杂志(Wired)、快公司(FastCompany),新锐媒体如赫芬顿邮报(HuffingtonPost)、BuzzFeed等。根据GoogleNews的搜索结果,这条新闻至少获得了几百家媒体的分析报道。对于Oreo,这条热帖绝对可算是一个内容营销的威武扣篮。

这个经典案例,一般人可能认为就是蹭热点;不过在内容营销领域,它有个专业的术语,叫做

Newsjacking(热点营销)。

那什么是

Newsjacking呢?这个词由美国营销公关专家DavidMeermanScott在2011年发布的一本同名书中首次使用,指的是把企业(品牌)的想法及理念巧妙融入新闻*突发事件,以期达到以下目的:媒体曝光,吸引顾客,塑造品牌,促进销售。

这个概念的提出虽然时间不长,但是随着社交媒体的飞速发展,它在全球范围内的使用已经日趋普遍。比如,

2017年3月23日,在中国男足于世界杯预选赛1:0击败韩国队之后,中国新锐白酒品牌江小北推出了热点营销海报。

不过,虽然有不少正面的热点营销大获成功的案例,但也不乏缺少正确思路、盲目追热点导致的败笔。这为

Newsjacking的运用涂上了一层谨慎*彩。

2009年8月29日,强大的卡特里娜飓风登录美国新奥尔良市,冲毁了防洪堤,全市基本被洪水淹没。造成经济损失750亿美元,1千8百人死亡,成为美国历史上破坏最大的飓风。特里娜飓风突发事件爆发后,有一些商家觉得这是一个可跟风的热点,仓促中发布了一些不合时宜的帖子,比如时装零售店UrbanOutfitters说:Thisstormblows(butfreeshippingdoesn’t),Todayonly(这场飓风真猛烈,但我们的包邮活动依然有效哟,就在今天!)

类似这样的帖子要么是没什么人响应,要么就是遭到批评

——

认为它在国难之时想着发国难财,不但格局不高,甚至有些令人生厌。

看来

Newsjacking(热点营销)可能是个高收益、高风险的内容营销策略。而且由于它的正式开展历史不长,不少企业也处于摸索及积累经验阶段。对于那些准备或者刚刚开始尝试的企业,有哪些规律及方法可以参考,方能引其利,避其害呢?且看以下分析,从相关的基本概念谈起。

热点营销

(Newsjacking):何谓热点?

从社会学角度来看,热点指的是具有广泛社会影响力的事件。它通常会吸引大量而集中的媒体报道,及社会自发关注。一般而言,热点可以分为两类:确定*热点和突发*热点。

确定*热点指的是如重大节日,像春节、情人节、双

11、母亲节等,它也可能指固定发生的重大社会事件(如高考),或者自然事件(赏红叶等)。既然是热点,当然也是热点营销的对象,比如每年一度的中国高考就是众多品牌关注的固定热点营销时节,例如益达口香糖的“

笑出强大

系列。

总体而言,因为确定*热点可以预期,提前准备,而且有大量经验(自己的或者别家的)可以参考模仿,追确定*热点相对有规律可循

——

可算是内容营销的规定动作。(具体方法可参见我的另一篇文章:《如何让节日内容营销出彩?》)。

但其实热点营销中更刺激,更有创意空间的是突发*热点,它又大致可以分为以下几类:

商业:如美联航航班赶客,打人事件。

娱乐:白百何遭偷拍爆料。

体育:中国男足在世界杯预选赛

1:0战胜韩国队。

政治:川普在

2016美国总统选举中胜出!

自然:卡特琳娜飓风袭击美国新奥尔良市。

事故:

Superbowl比赛场地突然停电。

社会:全球竞猜,裙子的颜*是白金还是蓝黑。

由于突发*热点事件的随机及不可预见*,它往往更能激起大众的好奇及关注。同时,由于没有过去的规律或者样本可循,企业的热点营销大致处在同一个起跑线上,做好了,出彩的可能*更大。此外,突发*事件的特征可能各不相同,大家比拼的是首先是对事件的反应及解读能力,看谁能从事件中找到合适的品牌切入点。然后比拼的才是内容创意,执行力,及传播效率。

本文中以下关于热点内容营销的分析将重点落在突发*热点上。

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