520过去了 [推荐]

来源：窦文宇为FT中文网撰稿刚刚过去的5.20周末，对于情侣也许是个甜蜜的日子，但对于不少品牌，则是个绝佳的利用热点进行内容营销的机会。于是我们看见了这样的ofo,单车倒了都不要扶起来。或者是vivo智能手机，5.20...

来源：窦文宇为

FT中文网撰稿

刚刚过去的

5.20周末，对于情侣也许是个甜蜜的日子，但对于不少品牌，则是个绝佳的利用热点进行内容营销的机会。于是我们看见了这样的ofo,单车倒了都不要扶起来。或者是vivo智能手机，5.20这天，想做你的“

蓝

”

朋友！（也许还是

vivoX9活力蓝更靠谱）。

的确，在营销宣传中追热点并不是一个前无古人的崭新概念，但可以确定的是随着数字营销的普及，以及社交媒体的兴起，热点营销的走红有了技术及受众基础。也许这一切都始于那个月黑风高的夜晚

……

2013年2月3日，美国新奥尔良市Superdome体育场内，巴尔的摩乌鸦队和旧金山49人队之间的超碗杯决赛正在如火如荼地进行中，全国瞩目。当比赛进行到第三节时，突然停电了，白昼般的球场瞬间陷入一片漆黑，球员、观众很窝心，但有一批人的眼睛却突然闪亮起来。

360i和MediaVest，两家为Oreo饼干服务的数字营销公司，嗅到了这个发生在全国电视观众眼前的热点，在Twitter上果断制作发布了一条推文“Powerout?Noproblem.”

并配上奥利奥饼干的图，上面写着

“Youcanstilldunkinthedark”

（停电？没问题

!有了奥利奥饼干，黑暗中你仍然可以威武扣篮！）

本来这是个全国观众瞩目的时刻，球场却突然没了动静，人们开始不安及无所适从，于是从电视屏幕转向手机屏幕

——

社交媒体。主打实时信息流的

Twitter成了搜寻信息（其实并没有太多官方信息），或者是寻找慰藉的主战场——

管它是什么，只要和

Superbowl停电关键词相关，就会有围观者凑上来——

我看看，怎么回事？趁着这股势头，

Oreo的帖子一下热了——

本来大家挺焦虑的，看了

Oreo的巧妙解释，不禁莞尔一笑，厉害了，我的Oroe哥——

果断转发！

传统媒体

渠道垄断：传统媒体面临第二次冲击

陈歆磊：互联网和社交网络冲击，改变了新闻的传播渠道和内容呈现形式，但不管是什么时代，新闻本质没有改变。

不到

24小时内，这条Twitter帖子被转发12600次，获得4000个赞。在Oreo的Facebook上，这条帖子也获得19000个赞及6500次分享。

这条热点帖子的热度还不止于自家社交媒体账号。它的机智与新颖吸引了大量主流媒体的报道与关注：华尔街日报、华盛顿邮报、今日美国、时代周刊、福布斯杂志

(Forbes)、连线杂志(Wired)、快公司(FastCompany)，新锐媒体如赫芬顿邮报(HuffingtonPost)、BuzzFeed等。根据GoogleNews的搜索结果，这条新闻至少获得了几百家媒体的分析报道。对于Oreo，这条热帖绝对可算是一个内容营销的威武扣篮。

这个经典案例，一般人可能认为就是蹭热点；不过在内容营销领域，它有个专业的术语，叫做

Newsjacking（热点营销）。

那什么是

Newsjacking呢？这个词由美国营销公关专家DavidMeermanScott在2011年发布的一本同名书中首次使用，指的是把企业（品牌）的想法及理念巧妙融入新闻*突发事件，以期达到以下目的：媒体曝光，吸引顾客，塑造品牌，促进销售。

这个概念的提出虽然时间不长，但是随着社交媒体的飞速发展，它在全球范围内的使用已经日趋普遍。比如，

2017年3月23日，在中国男足于世界杯预选赛1:0击败韩国队之后，中国新锐白酒品牌江小北推出了热点营销海报。

不过，虽然有不少正面的热点营销大获成功的案例，但也不乏缺少正确思路、盲目追热点导致的败笔。这为

Newsjacking的运用涂上了一层谨慎*彩。

2009年8月29日，强大的卡特里娜飓风登录美国新奥尔良市，冲毁了防洪堤，全市基本被洪水淹没。造成经济损失750亿美元，1千8百人死亡，成为美国历史上破坏最大的飓风。特里娜飓风突发事件爆发后，有一些商家觉得这是一个可跟风的热点，仓促中发布了一些不合时宜的帖子，比如时装零售店UrbanOutfitters说：Thisstormblows(butfreeshippingdoesn’t),Todayonly（这场飓风真猛烈，但我们的包邮活动依然有效哟，就在今天！）

类似这样的帖子要么是没什么人响应，要么就是遭到批评

——

认为它在国难之时想着发国难财，不但格局不高，甚至有些令人生厌。

看来

Newsjacking（热点营销）可能是个高收益、高风险的内容营销策略。而且由于它的正式开展历史不长，不少企业也处于摸索及积累经验阶段。对于那些准备或者刚刚开始尝试的企业，有哪些规律及方法可以参考，方能引其利，避其害呢？且看以下分析，从相关的基本概念谈起。

热点营销

(Newsjacking)：何谓热点?

从社会学角度来看，热点指的是具有广泛社会影响力的事件。它通常会吸引大量而集中的媒体报道，及社会自发关注。一般而言，热点可以分为两类：确定*热点和突发*热点。

确定*热点指的是如重大节日，像春节、情人节、双

11、母亲节等，它也可能指固定发生的重大社会事件（如高考），或者自然事件（赏红叶等）。既然是热点，当然也是热点营销的对象，比如每年一度的中国高考就是众多品牌关注的固定热点营销时节，例如益达口香糖的“

笑出强大

”

系列。

总体而言，因为确定*热点可以预期，提前准备，而且有大量经验（自己的或者别家的）可以参考模仿，追确定*热点相对有规律可循

——

可算是内容营销的规定动作。（具体方法可参见我的另一篇文章：《如何让节日内容营销出彩？》）。

但其实热点营销中更刺激，更有创意空间的是突发*热点，它又大致可以分为以下几类：

商业：如美联航航班赶客，打人事件。

娱乐：白百何遭偷拍爆料。

体育：中国男足在世界杯预选赛

1:0战胜韩国队。

政治：川普在

2016美国总统选举中胜出！

自然：卡特琳娜飓风袭击美国新奥尔良市。

事故：

Superbowl比赛场地突然停电。

社会：全球竞猜，裙子的颜*是白金还是蓝黑。

由于突发*热点事件的随机及不可预见*，它往往更能激起大众的好奇及关注。同时，由于没有过去的规律或者样本可循，企业的热点营销大致处在同一个起跑线上，做好了，出彩的可能*更大。此外，突发*事件的特征可能各不相同，大家比拼的是首先是对事件的反应及解读能力，看谁能从事件中找到合适的品牌切入点。然后比拼的才是内容创意，执行力，及传播效率。

本文中以下关于热点内容营销的分析将重点落在突发*热点上。