〈工业技术资讯月刊〉融合线上线下营销模式 翻转市场商机

新竹县市在全台网购排行榜中名列前茅，新竹市的远东巨城购物中心，2018年更创下营业额116亿元的新高，名列全台八大百货商场，让人几乎忘了7年前，购物中心仍是百废待举的景况。成功将巨城购物中心推上巔峰的巨城购物中心...

新竹县市在全台网购排行榜中名列前茅，新竹市的远东巨城购物中心，2018 年更创下营业额 116 亿元的新高，名列全台八大百货商场，让人几乎忘了 7 年前，购物中心仍是百废待举的景况。成功将巨城购物中心推上巔峰的巨城购物中心董事长李静芳，分享她看待整合虚实、精准行销的“新零售”心法！

远东集团 综效暨零售规划总部 执行长及远东巨城购物中心董事长 李静芳新竹市的远东巨城购物中心除了是知名的拍照打卡景点，在 2018 年更创下营业额 116 亿元的新高，名列全台八大百货商场。2018 年知名品牌评估机构 BrandZ 公布了该年度全球最有价值品牌排行榜，零售产业成长 35%，成长幅度最高，细观其中的零售品牌，除了名列第三的亚马逊外，阿里巴巴、美国大型 DIY 公司家得宝（Home Depot）、京东、知名有机超市全食超市（Whole Foods）等也榜上有名，零售产业的确仍在成长，但其市场竞争也愈趋激烈，宛若茫茫红海。

以优惠的价格提供客户最好的服务，虽一直是零售业者努力的方向，但如何从相互厮杀的红海市场航向新蓝海，最重要的应是跳脱框架、开创新市场，为顾客创造全新的商品价值。这也是为何 2016 年当马云喊出“新零售”概念时，立即点燃各产业竞相讨论与探索的热火。

从线上到线下 发展创新商业模式自 2015 年开始，阿里巴巴陆续插足苏宁云商、三江购物、日日顺物流等实体店面，但都未能成功打通任督二脉，无法完全掌控物流、产品、价格。2017 年尝试转换跑道，并入华联超市自营后，才真正整合其线上、线下的商品行销、价格、宣传，尝到了“新零售”的甜头，也促成了“盒马鲜生”的诞生。

如今已商转 2 年的盒马鲜生正带给顾客全新的消费体验：自助结帐、免提送货，甚至主打只要半径 3 公里内，30 分钟帮你送到家的便捷服务。只需利用 1 款 APP、1 个淘宝的消费者 ID，不管是用线上、线下还是刷 QR Code 等方式购物，所有的消费纪录都在这个帐号上。阿里巴巴选择从“接地气”的超市切入，贴近民众生活，通过线上线下整合的商业模式，也为其带来新市场商机。

无独有偶，电商龙头亚马逊也早以“Dash Button”进行线上布局，能为用户提供“一键点击”的购物服务，升级为“Dash Wand”后再推出 APP，仅凭手机即可滑出广袤商机。2017 年亚马逊更是一举并购在欧美市场拥有 460 多家分店的全食超市，2 家公司并购后股价齐扬，宣示向线下进攻的决心，其运用会员 ID 将消费行为全方位串连，正是线上到线下新模式的典范。

商业模式雷同 曾经蓝海变红海然而，像阿里巴巴、亚马逊这样，有很多资金可以并购、直接切入实体通路、主导后台 IT 系统，且进行革命性创新商业模式的零售业者只占少数。

许多拥有好点子的线上公司，都因仅有创新的想法，而无可长久经营的商业模式，最终流入红海中。例如，自 2012 年新创立的 Blue Apron 以半成品食材的配送服务，并提供当周食谱给用户，按照喜好与人数下单，用户只需依照所附食谱，半小时内即可完成烹调轻松上菜。这项创新的商业模式甫推出便造成市场轰动，受到许多崇尚新鲜、健康的小康家庭喜爱。因门槛不高，推出不久就被大量复制，全球马上就有 100 多家公司来抢夺这价值 15 亿美元（折合新台币约 451 亿元）的市场，Blue Apron 的股价也自上市挂牌的 10 元美元掉到 1.27 元，目前仍在亏损中。

强调虚实结合 找出品牌差异化零售 AI 应用，已翻转过去品牌与消费者的资讯沟通方式及购物体验，从阿里巴巴在香港开设的 Fashion AI store、SKII 在东京涩谷的 Smart Store、NIKE Virtual Assistant、乐天百货 APP 等，实体与虚拟的结合应用已成气候，通过收集消费者浏览足迹，充分运用 AI 数据分析、演算，提供消费者最贴心的订制化服务。

电商如阿里、Amazon 通过创新模式走到线下，实体更是通过定位风格、强化体验、传递温度与接轨科技等方式做出品牌差异、放大自身优势。以前大家都说“Retail 就是 Detail（零售就是细节）”，实际上，通过零售 AI 化，不论线上或线下零售业者才能从数据出发，整合虚实，了解更细致的消费者样貌，达到真正的精准行销。

转载自《工业技术与资讯》月刊第 331 期 2019 年 07 月号，未经授权不得转载。