瑞幸咖啡门店爆单 2月10日开始，瑞幸...

文丨言之有品小乔本来以为经历过罗永浩的魔幻直播后，终于可以回归一个平平无奇却安定的4月，毕竟今年的主旋律是没有消息就是最好的消息。谁能想到，早上出门在电梯间看到后还盘算着优惠券这周用还是下周用的的小蓝杯（瑞幸...

文丨言之有品 小乔

本来以为经历过罗永浩的魔幻直播后，终于可以回归一个平平无奇却安定的4月，毕竟今年的主旋律是没有消息就是最好的消息。谁能想到，早上出门在电梯间看到后还盘算着优惠券这周用还是下周用的的小蓝杯（瑞幸咖啡昵称），现在已经让我们无法直视了。

整天被我们薅羊毛的小蓝杯暴雷了，一个惊天大雷。

简单介绍就是4月2日美股开盘前，瑞幸公司主动发布公告，称自2019年第二季度开始，公司首席运营官兼董事刘剑，以及向他汇报的几名员工，从事了某些不当行为，包括捏造某些交易。致使公司财务造假，虚增伪造22亿交易额。

然后当天美股刚一开盘，瑞幸咖啡瞬间暴跌78.5%，在触发多次熔断后，截至4月2日北京时间23：00，瑞幸咖啡的股价已经从26.2美元跌至8.7美元，跌幅达66.76%，盘中最低价触及4.9美元。折合成人民币来看的话，300多亿元市值凭空蒸发。

从坚决否认到锤爆自己，

小蓝杯真的感觉不好了

在瑞幸自己披露前，还有一些前奏，来简单给大家梳理一下。

2月1日凌晨（周五），浑水发布长达89页的匿名报告，指控瑞幸咖啡财务造假，门店销量、商品售价、广告费用、其他产品的净收入都被夸大，2019年第三季度瑞幸的门店营业利润被夸大3.97亿元。瑞幸股价盘中最大跌去26.5%。

2月3日晚（周一），瑞幸在SEC发布公开回应，坚决否认所有指控。

2月4日开始，瑞幸股价逐日回升，2月10日已经恢复到被做空前的水平。

2月5日，美国部分律师事务所开始启动针对瑞幸的集体诉讼。

本来以为经历过罗永浩的魔幻直播后，终于可以回归一个平平无奇却安定的4月，毕竟今年的主旋律是没有消息就是最好的消息。谁能想到，早上出门在电梯间看到后还盘算着优惠券这周用还是下周用的的小蓝杯（瑞幸咖啡昵称），现在已经让我们无法直视了。

然后当天美股刚一开盘，瑞幸咖啡瞬间暴跌78.5%，在触发多次熔断后，截至4月2日北京时间23：00，瑞幸咖啡的股价已经从26.2美元跌至8.7美元，跌幅达66.76%，盘中最低价触及4.9美元。折合成人民币来看的话，300多亿元市值凭空蒸发。

2月10日开始，瑞幸连续发布15条“超过5%披露”的重要公告，涉及股东股权事宜。

3月27日，瑞幸宣布任命两名新的独立董事，刘二海卸任审计委员会成员。

4月2日，瑞幸成立“特别委员会”，启动内部调查，“自爆”公司存在22亿元的财务造假，瑞幸股价一夜跌去78%。

针对这件事情，网友们迅速展开了各种分析评论，有情感宣泄型的、也不乏事后诸葛亮的。不过，不知道有没有人跟我一样，一想到晚上回家，在电梯间和小蓝杯的相处画面，会有一种发现昔日老友竟是幕后黑手的那种局促和尴尬的感觉。

烧钱圈用户，羊毛薅的欢，用户没几个

下面该说正事了，言之有品呢，是干营销咨询的，所以我们还是习惯从营销角度看问题，正好也让大家在吃瓜之余能有一点启发和收获。

报告中显示瑞幸去年二季度到四季度的累计净收入大概在45亿元左右。而瑞幸自己本身已经承认可能存在22亿元的虚增交易额，这样来计算话，也就意味着瑞幸这三个月中大约一半的交易额数据都存在造假。

业界哗然，作为近几年最被资本和市场看好的瑞幸咖啡，单店盈利能力竟然如此差。

其中比较受认可的观点是：瑞幸咖啡本质上仍是一家传统的咖啡饮品企业，单店盈利能力也仍旧取决于客流量、供应链、仓储、人员、成本管理等基本功的修炼。

而目前，我们尚没有发现瑞幸因供应链及终端店管理问题而影响服务的现象，所以说到底瑞幸的问题还是在用户上。

那有人说了，瑞幸创立1年就烧超10亿圈了1600多万用户，多少企业羡慕眼红都来不及，这有什么问题？

问题恰恰出在了烧钱圈用户上，这也给很多互联网企业提了个醒，必须想清楚烧钱砸出来的用户是否就是你的消费者。很可惜，瑞幸的并不是。

因为薅你的羊毛到成为你真正的用户之间至少还隔着“我需要咖啡”和“我需要瑞幸咖啡”两个步骤。

烧钱让我知道了你，但我不一定需要你，更不爱你

针对这件事情，网友们迅速展开了各种分析评论，有情感宣泄型的、也不乏事后诸葛亮的。不过，不知道有没有人跟我一样，一想到晚上回家，在电梯间和小蓝杯的相处画面，会有一种发现昔日老友竟是幕后黑手的那种局促和尴尬的感觉。

一般消费理论认为，消费者在购买一件商品时，是先有需求（功能或情感等需求），然后在某一个因素的刺激下，形成动机，比如我的洗衣液快没有了，需要买新的，正好有个品牌在做促销活动，那我就决定买它了。在促销优惠的刺激下，我的需求转化成了动机，然后顺利完成了购买的动作。

如果照这种逻辑的话，瑞幸咖啡烧钱砸用户的做法是没有问题的，因为用优惠促动用户形成购买时存在一个前提，就是这些用户都是有咖啡消费需求的。

但很遗憾，先有需求再有动机的消费路径只是一种理想的、理性的状态。事实上，没有真正需求而因为各种因素激发出消费动机，也就是我们常说的冲动型消费、跟风型消费数不胜数。

再想想瑞幸，有券便宜的时候很多人会喝一杯小蓝杯赶赶潮流，一旦没有优惠券，还有多少人会保持喝咖啡的习惯呢？连咖啡消费的真正需求都没有，谈何是瑞幸的客户。

再一个，真的爱喝咖啡的人，在没有了优惠券后，还有多少人会喝小蓝杯？一样的价钱，星巴克它不香吗？

瑞幸烧钱烧出来的是知名度，但没有系统的品牌建设，没有认知度和忠诚度。大家都知道瑞幸初生牛犊不怕虎，甫一出世就扬言要干掉星巴克，然后呢，我们还记得什么？产品怎么样？倡导怎样的价值？在漫天飞舞的优惠券面前，谁会去注意这些呀。

星巴克不止是咖啡，更是一个与人连接的空间，是一种时尚的生活方式。那瑞幸呢，是一杯优惠的咖啡吗？如果是的话，那就要一直优惠下去啊，不优惠了，谁还买呢？

广大的品牌商们，烧钱有风险，且烧且珍惜。你既然用钱招揽用户，就要做好他们最终因钱离开你的准备。

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